Wie Starbucks und Co. in Russland nun Heißen

Die westlichen Marken sollten ihre Strahlkraft beibehalten – und doch als russische erscheinen.

eil gerade wieder einmal jene westlichen Unternehmen am Pranger stehen, die Russland aufgrund des Ukraine-Kriegs noch nicht freiwillig verlassen haben: Was wenig thematisiert wird, ist das Faktum, dasssichsogutwiealle Konzerne, die sich mittels Verkauf zurückgezogen und damit Applaus geerntet haben, eine mehrjährige Rückkaufoption gesichert haben. Und dass deren Marken von den Käufern ein Rebranding erfahren, das die Strahlkraft der westlichen Marke möglichst beibehält und doch als russische erscheint.

Bei McDonald’s etwa wurde das Erscheinungsbild nur leicht verändert, sodass die Umbenennung der FastFood-Kette in das etwas sperrige „Vkusno i totschka“(„Lecker und Punkt“) die Markenwirksamkeit nicht wirklich beeinträchtigt. Bei Starbucks gingen die russischen Käufer den einfachen Weg, nannten das neue Unternehmen – mit lateinischen Buchstaben – Stars Coffee und ersetzten im Logo die Nixe durch ein russisches Mädchen mit denselben Gesichtszügen und der traditionellen Kopfbedeckung Kokoschnik.

Ähnlich simpel gingen die Käufer der Kette Pizza Hut vor, die – in diesem Fall mit kyrillischer Schrift – ihre Verkaufsstellen auf Pizza H umbenannten. Dass die Russen das H auch als H aussprechen, zeugt von der Stärke der alten Marke, denn der Buchstabe aus dem kyrillischen Alphabet entspricht eigentlich einem lateinischen N.

Nur eine Nuance kreativer waren die russischen Käufer des JeansLadens von Levi’s im Moskauer Einkaufszentrum Aviapark. Sie nennen ihn nun JNS und wollen auf dem neuen Label ein breites Spektrum von Marken entwickeln, wie das russische Wirtschaftsmedium RB Cs chreibt. Auch die russischen Filialen der vier großen globalen Wirtschaftsprüfer Ernst & Young, Deloitte, PwC und KPMG arbeiten nun getrennt von ihren Mutterstrukturen weiter. KPMG etwa unter dem Namen Kept. Aus dem kanadischen Immobiliendienstleister Colliers International wurde in Russland kurzerhand Nikoliers. Und CocaCola ist für gute Rubel unter der neuen Marke „Dobryj Cola“(zu Deutsch „Gutes Cola“) zu haben.

Mit dem Rebranding sind freilich nicht nur US-Marken konfrontiert. Der finnische Kaffeeröster Paulig Group hat seine Fabrik in der Stadt Twer, 170 Kilometer nordwestlich von Moskau, im Mai 2022 an den indischen Investor Vikas Soi verkauft. Jetzt heißt die Firma in Russland Millfoods und bringt den Kaffee unter der Marke Poetti auf den Markt. Schmeckt angeblich gleich.