Swarovski setzt auf Luxus und Gen Z
Der österreichische Kristallhersteller befindet sich noch immer in der Restrukturierung. Der Umsatz ist seit der Pandemie niedrig, blieb aber stabil bei 1,83 Mrd. Euro.
Seit Alexis Nasard an der Spitze von Swarovski steht, ist es ruhig geworden um den Tiroler Konzern. Nasard hat das geschafft, was vor ihm noch niemandem gelungen ist. Er ist der erste familienfremde CEO im Hause Swarovski. Das hatte das Unternehmen durchaus nötig, die vergangenen Jahre waren mehr von Familienstreitigkeiten und wirtschaftlichem Gegenwind geprägt als von erfolgreichen Gewinnzahlen.
Vor seinem Wechsel zum österreichischen Kristallhersteller war Nasard Chef der Schuhmarke Beta, leitete für die Biermarke Heineken das Westeuropageschäft und war in der Geschäftsführung von Procter & Gamble. Erfahrung in internationalen Konzernen besitzt er also, sie befinden sich aber allesamt außerhalb des Luxussegments. Und die Luxuswelt hat ihre eigenen Regeln. Die vor allem in der Pandemie ausgebrochene Kauflaune für Luxusmarken ist mittlerweile wieder abgeflaut. Das bekommt auch Swarovski zu spüren, bestätigte Nasard am Dienstag vor Journalisten.
Gewinne bleiben vertraulich
Das Tiroler Familienunternehmen ist schweigsam, wenn es ums Geld geht. Die Umsatzzahlen fallen, für das Jahr 2023 lagen sie bei rund 1,8 Milliarden Euro. Zum Vergleich: im Jahr 2019 belief sich der Umsatz noch auf rund 3,5 Milliarden Euro. Gewinnzahlen werden erst gar keine bekannt gegeben. Das Ebit vor Restrukturierungskosten sei trotz
erheblicher negativer Währungseffekte erstmals seit 2019 wieder positiv ausgefallen. Organisches Wachstum und deutliche Kosteneinsparungen hätten dazu beigetragen. Laut der Beratungsfirma Deloitte gehört Swarovski dennoch zu den größten Luxusgüterherstellern der Welt und belegt im jährlichen Ranking den 33. Platz.
Kooperation mit Kardashian
Man befinde sich noch zwei weitere Jahre in der Restrukturierung, sagte Nasard. Neben den Unstimmigkeiten innerhalb der Familie hatte der Konzern auch mit anderen Problemen zu kämpfen. Während der Coronapandemie musste das Unternehmen einige Rückschläge einstecken. Der Ausbruch des Krieges in der Ukraine sorgte für eine Schließung der zwölf Geschäfte in Russland. 2023 wurde das ganze Russland-Geschäft verkauft. Und auch am Tiroler Stammsitz wurden Stellen abgebaut : Ex-CEO Robert Buchbauer leitete einen Umbau des Konzerns – mitsamt großflächigen Kündigungen
in Wattens – ein, mit dem ein Teil des Familienclans nicht einverstanden war. Ein Schiedsgericht entschied schließlich, dass die Strukturreform rechtswidrig gewesen sei und rückabgewickelt werden müsse.
Am Standort Wattens wird jedenfalls festgehalten, sagte Nasard. Investitionen in Millionenhöhe sollen bis 2025 nach Tirol fließen. Rund 3000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind dort noch beschäftigt. Weltweit sind mehr als 16.000 Mitarbeiter in über 150 Ländern angestellt. Und der Konzern will weiter wachsen.
Die wichtigsten Absatzmärkte für Swarovski sind die USA und China. Auf die USA entfielen 20 Prozent des Umsatzes, auf China 13 Prozent. In China bleibt die Situation allerdings volatil: Die chinesischen Konsumentinnen und Konsumenten leiden unter einer Vertrauenskrise gegenüber der Luxusindustrie.
Die beiden wichtigsten Märkte haben im abgelaufenen Jahr neue Flagshipstores erhalten. Bei der Eröffnung in New York war etwa Kim Kardashian dabei. Kardashian wurde vor allem durch Reality-TV berühmt, führt mittlerweile die erfolgreiche Unterwäschemarke Skims. Der Wert wird auf vier Milliarden Dollar geschätzt, und die Zielgruppe ist die Gen Z.
Dort will Swarovski hin, die Kooperation war erfolgreich, sagt Nasard. Zahlen werden erneut keine genannt.
Fernglas mit KI
Der größte Umsatzbringer in der Swarovski-Gruppe ist nach wie vor die Schmucksparte. Swarovski Optik holt aber auf und bringt das erste von künstlicher Intelligenz unterstützte Fernglas auf den Markt. Die beobachteten Tiere können auf Knopfdruck bestimmt werden, eine integrierte Kamera nimmt Bilder und Videos auf.
Diese können anschließend über eine App verwaltet und auch geteilt werden. Swarovski Optik mit Sitz im Tiroler Ort Absam investierte rund fünf Jahre in die Produktentwicklung und -konstruktion.