Im Namen der Dose

ESSAY. Heute vor 30 Jahren kam die erste Red-bull-dose in Österreich auf den Markt – Beginn einer globalen Erfolgsgeschichte zwischen Mythos und Marketing. Warum eigentlich?

Bmeistverkaufte Energydrink der Welt, transportieren mehr oder weniger gelungene Imitate immer auch ein Stück des Originals als stumme Referenz mit. Wie konnte das passieren? Die klassische Firmenchronik ist schnell erzählt. Ihr erstes Kapitel spielt in Südostasien, wo ein Marketingmanager einer deutschen Zahnpastafirma auf einer Dienstreise an der Hotelbar seinen Jetlag mit einem örtlichen Aufputschdrink bekämpft. Der müde Manager heißt Dietrich Mateschitz, der Saft „Krating Daeng – thailändisch für „roter Gaur“, benannt nach einer südostasiatischen Rinderrasse. Es ist der Beginn einer vergleichlosen Erfolgsgeschichte, die den Manager zum Milliardär und das Getränk zu einem Gesamtkunstwerk macht. is es so weit ist, vergehen aber noch drei Jahre, in denen der gebürtige Mürztaler Mateschitz an einer für westliche Geschmäcker tauglichen Mixtur tüftelt. Schlüssel zum Erfolg ist schließlich die Beimischung von Kohlensäure. Ansonsten bleibt es weitgehend bei der asiatischen Grundrezeptur: Wasser, Koffein, Zucker, Taurin und eine Handvoll anderer Aromaund Farbstoffe.

Das Getränk wird zur Ursuppe eines eigenen Lebensstils, zur Nährlösung einer Partygeneration und zum Zaubertrank von Athleten, die vor allem in Rand-, Fun- und Extremsportarten aktiv sind – und die allesamt die Lust am Limit und dem Ausreizen seiner Grenzen eint. Länger feiern, höher springen, weiter fallen: Red Bull verleiht dem ergrauten olympischen Motto „citius, altius, fortius“einen zeitgeistigen Anstrich.

Getragen wird der Markenauftritt von einem einprägsamen Schriftzug samt Bullenlogo, einer klaren Farb- und Formensprache (silber-blaue Parallelogramme) und einem mittlerweile zur Tratschphrase vergemeinschafteten Slogan („verleiht Flügel“). Geschraubt wurde daran in den letzten vier Jahrzehnten nur marginal – und dennoch gilt Red Bull noch immer als jung und hip. Durch eine ausgeklügelte Marketingstrategie ist der Saft zum Symbol für eine bestimmte Lebenseinstellung gereift, die Mateschitz einmal als „beyond the ordinary“, als fundamentale