Swarovskis Glanz kehrt wieder zurück
Nach Einschnitten ist der Kristallkonzern zurück in der Erfolgsspur. Chef Alexis Nasard trimmt die Marke konsequent auf Luxus.
Als Alexis Nasard vor eineinhalb Jahren das erste Mal erzählte, wie er Swarovski als Luxusmarke positionieren will, war er noch zurückhaltend mit Zahlen. Ganz in der Familientradition. Jetzt hat der Kristallkonzern die Rückkehr in die schwarzen Zahlen geschafft. Zumindest, wenn man die Sanierungskosten außen vor lässt. „Das Wichtigste ist uns damit gelungen“, so Nasard. „Und das, obwohl das Umfeld alles andere als gut ist.“
Zu seiner Strategie gehört glasklare Kommunikation, wie es sie in dem bis 2022 von Familienmitgliedern geführten Konzern noch nie gegeben hat. Wurde früher sogar der Umsatz nur hinter vorgehaltener Hand genannt, legt Nasard jetzt einfach die Summe auf den Tisch: 1,832 Milliarden Euro waren es 2023. Ein bereinigtes Plus von vier Prozent, erzielt in Zeiten, in denen einige Länder im Verkaufsnetzwerk fehlen und die Touristenströme immer noch anders laufen als vor der Pandemie. „Solides organisches Wachstum“, sagt Nasard und ergänzt: „Die Profitabilität der Geschäfte ist um 36 Prozent gestiegen, das freut mich besonders.“
„Ich starte immer mit der Marke“, erzählt der Manager, „das war das Leichte, weil Swarovski eine sehr starke und reiche Marke ist.“Auf die Frage, was umgekehrt das Schwierigste der Sanierung war, sagt er: „So, wie das Unternehmen beisammen war, ging nichts nacheinander. Alles musste gleichzeitig passieren.“Kosten wegschneiden, Wachstum schaffen, eine schlüssige Markenpositionierung und die Kommunikation dazu umsetzen und bei den Kunden Neugierde kreieren, „auf Produkte, die niemand zum Überleben braucht“, wie Nasard ganz offen erklärt.
Einen Fokus legt er auf die Megacitys der Welt, in New York und Seoul wurden 2023 Flagship-Stores eröffnet, in Kürze folgt ein weiterer in Mailand. In Shanghai wurden Kunden mit der Ausstellung „Masters of Light – From Vienna to Shanghai“abgeholt, denn noch fehlen die Chinesen als globale Touristen weitgehend, sie sind zusammen mit den Amerikanern aber die wichtigsten Swarovski-Kunden. Nasard: „Die Stores in den Topcitys haben 14 Prozent mehr Umsatz gemacht. Da werden die Trends gemacht.“In New York war Kim Kardashian das Zugpferd ihrer SKIMS Modekollekti
on mit Swarovski-Kristallen. Aufmerksamkeit schaffen, Begehrlichkeiten wecken – es ist das Handwerk der Luxusartikelindustrie.
„Desirability“, also Begehrlichkeit zu wecken, das passiere jetzt über hohes Innovationstempo, erklärt der SwarovskiSanierer. Die Flagship-Stores spielten „als Tempel für die Marke“die entscheidende Rolle, um diese „Kristallschmuck-Mode“bis hin zu Accessoires aus dem Haus EssilorLuxottica auch ins immer neu gestylte Licht zu rücken. Nasard hat der Strategie sogar einen eigenen Namen gegeben, „Luxignite“, „ignite“heißt anzünden. „Wir glauben nicht, dass Luxus ein Thema von groß oder klein ist“, geht Nasard auf Vorbehalte ein. „Das hat auch nichts mit Snobismus und hohen Preisen zu tun, sondern mit Freude, ja Freude an Extravaganz.“Für Swarovski definierte er drei Preissegmente, in denen GlasLuxus käuflich ist: ein niedriger, mittlerer und hoher Korridor, angesiedelt zwischen hundert und Zehntausenden Euro. Neue, im Labor gezüchtete Diamanten erweitern gerade das Programm.
Zwei Jahre werde die Sanierung noch dauern. Die Höhe der Restrukturierungskosten, wie der Konzern auf der Schuldenseite aufgestellt ist, das verrät Nasard nicht. Dass das Ergebnis vor Steuern 2023 erstmals wieder trotz Währungsverlusten in Höhe von 35 Millionen Euro positiv war, reicht Nasard jedenfalls nicht. Einschnitte in der Belegschaft in Wattens sind aus jetziger Sicht nicht geplant.
2022 hatte Swarovski die Öffentlichkeit geschockt, als im Tiroler Stammwerk 1000 der 4000 Mitarbeiter gehen mussten. In dieser Krise wurde mit Nasard, einem gebürtigen Libanesen, erstmals ein FamilienFremder an die Spitze geholt. Aktuell arbeiten am Tiroler Stammsitz 3100 Menschen, insgesamt beschäftigt der Konzern 16.600 Mitarbeiter.