Red Bull verleiht Österreich Flügel

Markenranking. Ohne Mateschitz-Dosen läge unser internationaler Markenwert auf osteuropäischem Niveau

Mit einem Markenwert von 15 Milliarden Euro spielt Red Bull im österreichischen Markenranking in einer eigenen Liga. Mit einem Respektabstand von zwölf Milliarden Euro folgt der Tiroler Kristallkonzern Swarovski auf Platz zwei, geht aus der aktuellen Studie des European Brand Institute hervor (siehe Grafik). Diese beziffert den Wert der Top 10 Austro-Marken mit 33 MilliardenEuro, Tendenzsteigend– bei allen zehn Top-Konzernen.

Klingt gut, aber „ohne Red Bull würdeÖsterreichbeimMarkenwert auf osteuropäisches Niveau zurückfallen“, relativiert Studienherausgeber Gerhard Hrebicek. Der Energydrink-Hersteller aus Salzburg sei die einzige Marke mit globaler Bedeutung. Innerhalb des Rankings, das heuer zum 15. Mal erstellt wurde, hat es diesmal übrigens nur leichteVerschiebungengegeben. So hat die Raiffeisen Gruppe die ÖBB aufPlatzfünfüberholt.„DieFinanzdienstleister haben wieder aufgeholt“, kommentiert Hrebicek.

Weniger Milliarden-Marken

Dennoch sinkt die Zahl der milliardenschwerenMarkeninÖsterreich. Vor ein paar Jahren waren es noch elf, jetzt sind es nur noch acht. Der Grund: Viele fallen aus der Wertung, weil sie nicht mehr zu zumindest 45 Prozent in österreichischer Hand sind. Ein Schicksal, das so unterschiedliche Formate wie A1 (gehörtzurmexikanischenAmérica Móvil), Austrian Airlines (Teil der deutschen Lufthansa-Gruppe), Billa (gehört zur deutschen ReweGruppe), aber auch Banken wie die Bank Austria (UniCredit) und Bawag PSK (Cerberus) miteinander teilen.

International können vor allem die US-Amerikaner mit wertvollen Brands glänzen, wobei diese verstärkt aus dem Technologie-Reich kommen. Allen voran der iPhoneHersteller Apple, der laut Hrebicek mit mehr als 150 Milliarden Dollar etwa drei mal so viel wert ist wie die teuerste Marke aus Europa – die französische Luxusmarke Louis Vuitton.

Im Durchschnitt seien amerikanische Labels doppelt so viel wert wie europäische, sagt der Experte. „Europa fällt zurück, sowohl bei der Anzahl als auch beim WertderMarken.“AufderÜberholspur ist einmal mehr China. Das Land der Mitte hat sich dem Aufbau großer Marken verschrieben, auchindenFünf-Jahres-Plänen, mit denen die Wirtschaft angetrieben werden soll. „Das ist ein absolutes Top-Thema auf der Agenda“, bestätigt auch Herbert Kovar, GeschäftsführerdesBeratungsunternehmens Deloitte, das mit 22 Büros in China vertreten ist. Er kritisiert den rechtlichen Rahmen in den einzelnen europäischen Ländern, der in Summe einem Fleckerlteppich gleiche. Aus seiner Sicht müsse es mehr Anreize für die Schaffung von Marken geben. Etwa die Forschungsprämie, mit der Innovationen und dadurch auchimmaterielleWirtschaftsgüter in Österreich stark vorangetrieben werden. Dennoch merkt Kovar an, dass es in Österreich viele innovative Unternehmen gibt, die die Forschungsprämie nicht oder nur ungenügend in Anspruch nehmen. In diesem Bereich bestehe also Aufholbedarf.

Kampf um Touristen

Rechtsanwalt Gerald Ganzger beobachtet, dass sich immer mehr Regionen und Orte als Marke eintragenlassen.„EsgehtumdenWettbewerb um zahlungskräftige Kunden“, erläutert er. Und vor allem darum, diese mehr als einen Tag lang im Land zu halten. „Von Tagestouristen kann keine Stadt leben.“Als gut etablierte Marken nennt er Kitzbühel oder die Steiermark – das grüne Herz Österreichs.