Energydrinks

Vor 30 Jahren noch verteufelt, wurde Red Bull zur Sensation auf dem heimischen Getränkemarkt. Heute steht man längst nicht mehr allein im Regal. Die nächste Generation setzt auf Bio-Power.

Es ist eine Geschichte, die immer noch ihresgleichen sucht. Als Dietrich Mateschitz, ein ehemaliger Marketingmanager für Zahnpasta, am 1. April 1987 einen Energy Drink namens Red Bull auf den Markt gebracht hat, waren die Konsumenten erst einmal verwirrt und skeptisch. Anfangs klapperte Mateschitz persönlich Tankstellen ab, um die Dosen zu platzieren. Das sprudelnde koffein- und taurinhaltige Getränk, das nach Gummibärchen schmeckte, geriet bald in den Verruf, gesundheitsschädigend zu sein. In Deutschland war Red Bull bis 1994 nicht zum Verkauf zugelassen. Das Verbot aber bedeutete nicht das Ende des Energydrinks, im Gegenteil. Es blühte der Schmuggel der Dosen aus Österreich – auch durch Sportler. Der Turbo war gezündet, Red Bull wurde zur Kult-Marke.

Mateschitz hatte das Vorbild „Krating Daeng“(übersetzt „roter Stier“) 1982 auf einer Dienstreise in Thailand kennengelernt. Der In- haltsstoff Taurin ist eine synthetisch hergestellte Aminosäure, die in natürlicher Form im menschlichen Körper sowie in der Galle von Stieren vorkommt und die Wirkung von Koffein und Zucker, neben Wasser wichtige Bestandteile des Drinks, verstärkt. Ein Viertelliter Red Bull enthält ein Gramm Taurin.

Das Original stammt von der Firma des Unternehmers Chaleo Yoovidhya. An der Red Bull GmbH in Fuschl, die Mateschitz 1984 mit dem Thailänder gründete, hält der Österreicher 49 Prozent, der bald 73-Jährige ist auch Geschäftsführer. Die Familie des 2012 verstorbenen Yoovidhya hält die Mehrheit. Bis heute wurden weltweit 62,4 Milliarden Dosen verkauft. Mateschitz selbst wurde zum Milliardär und reichsten Österreicher. Machte der gebürtige Steirer im ersten Jahr von Red Bull knapp eine Million Euro Umsatz, erwirtschaftete das Unternehmen 2016 – mit mittlerweile 11.865 Mitarbeitern in 171 Ländern – einen Umsatz von 6,03 Mrd. Euro.

Zweifellos hat Red Bull eine neue Gattung Getränke und einen Markt dafür erschlossen. Entsprechend viele Nachahmer gibt es. So machte es auch der Salzburger Handelskonzern Spar. Als 2008 die Billig-Eigenmarke S-Budget startete, kam der Energydrink bald dazu. Wie bei Red Bull gibt es neben Classic inzwischen verschiedene Geschmacksrichtungen, etwa statt Blue Edition wie bei Red Bull eben Heidelbeer. Der Spar-Energydrink kostet 49 Cent (Red Bull 1,49 Euro, bei Aktionen meist 1,29). „Wir haben damals eine Blindverkostung gemacht, beim gekühlten Getränk erkannten die Tester keinen Unterschied“, sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann. Der hauseigene Energydrink ist der beliebteste unter mehr als 500 S-Budget-Produkten und liegt bei Spar mengenmäßig vor Red Bull.

Auf dem weltweiten Markt freilich lag Red Bull 2015 mit einem Anteil von 30,2 Prozent an der Spitze, gefolgt von Monster (21 Prozent). Im Vorjahr wurden weltweit Energydrinks um 38,2 Mrd. Euro verkauft. Bis 2020 prognostiziert Euromonitor International einen Anstieg der Umsätze auf 53,4 Mrd. Euro. In Österreich sprießen die Energy-BoostIdeen aber auch auf dem alternativen Bio-Sektor. Auf mittlerweile 4,3 Mill. Flaschen im Jahr bringt es der anregende Bio-Mate-Zitrone-Eistee „Makava“. Entstanden 2002 als Studentenprojekt in Graz, ist man heute bundesweit bei Billa und Merkur gelistet, ab 1. Mai auch flächendeckend bei Spar. 60 Prozent der Flaschen mit der lustigen Sonne auf dem Etikett gehen in die Gastronomie. Produziert wird mit Wasser aus der Hausquelle bei APO Fruchtsäfte in Millstatt. Anfangs sei man jedes Jahr fast bankrott gegangen, erzählt Makava-Sprecherin Agnes Fogt. „Jetzt finden wir es schön, dass der alternative Getränkemarkt so stark wächst.“Als österreichisches Produkt habe man im Handel „klar einen Bonus“. Auf den setzt man auch bei „Hakuma“, einem Start-up aus Wien, das auf japanisches Matcha-Grünteepulver als Energielieferanten setzt. Das grüne Powergetränk, ergänzt um Mango, Zitrone, Ingwer und Baobab, ist seit vergangenem Sommer auf dem Markt, seit Kurzem ist man bei dm gelistet. Eine Flasche, heißt es, enthalte so viel Koffein wie ein Häferlkaffee.