Biene Maja kann nicht landen
Mit dem Biene-Maja-Honig hatte Honigmayr zuletzt wenig Erfolg. Jetzt setzt man auf Innovationen und Agavensirup.
TENNECK. Als Comic- und Filmfigur erwärmt die Biene Maja nach wie vor die Herzen der Kinder. Als Werbeträgerin für Honig kommt sie offenbar weniger gut an. Im Herbst 2015 lancierte Österreichs größter Honigabfüller, die Firma Honigmayr aus Tenneck in Salzburg, einen Biene-Maja-Honig. Doch der Ausflug in den Handel endete bereits ein halbes Jahr später.
„Es war ein gutes Produkt, aber es wurde nicht so geliebt, wie wir uns das dachten“, sagt Honigmayr-Chef Halmut Gratschmaier. Die Zugriffe der Kunden seien nicht zahlreich genug gewesen, deshalb sei man teilweise bereits nach drei bis vier Monaten wieder ausgelistet worden. Gratschmaier nimmt den nur kurzen Höhenflug aber sportlich und sieht sich nicht als Einzelfall: „Für neue Produkte fehlt oft die Zeit, um vom Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden.“
Ohne Innovationen kommt aber auch ein klassisches Unternehmen wie ein Honigabfüller, ein solcher ist Honigmayr seit fast 100 Jahren, nicht aus. Zumal der 28 Mitarbeiter zählende Betrieb weiter wachsen will. Aktuell füllt man rund 3000 Tonnen Honig pro Jahr ab. Damit will man heuer einen Umsatz von rund 14,5 Mill. Euro erzielen, im Vorjahr waren es 13 Mill. Euro.
Nur zehn bis fünfzehn Prozent des abgefüllten Honigs stammen aus Österreich, der Rest aus Ländern weltweit – von Chile über Mexiko bis Osteuropa und Neuseeland. Heimischen Honig verkaufen könnte man freilich viel mehr, betont Gratschmaier. Der jährliche Bedarf auf dem Heimatmarkt liege bei 8000 bis 9000 Tonnen, die produzierte Eigenquote allerdings liege bei nur 3000 bis 4000 Tonnen. Zudem werde das (Über-)Leben der Honigbienen durch die sich weiter ausbreitende Varroamilbe und abwechselnd kalte und warme Perioden im Winter nicht einfacher. „Es gibt Imker, die züchten mittlerweile doppelt so viele Bienen wie früher, um die Ausfälle kompensieren zu können“, sagt Gratschmaier.
Der Trend zur privaten Bienenzüchtung in den Städten löse das Problem nicht. „Das ist nur ein Hobby und bringt nicht die Menge, die wir bräuchten, um den Handel bedienen zu können.“Zumal Honig vor dem Abfüllen genauestens auf Pestizide und andere Belastungen überprüft werde. Pro Charge koste solch eine Kontrolle 2000 Euro, am teuersten dabei sei das Genpollenscreening. Unterm Strich sei mit weiteren Preissteigerungen für Honig zu rechnen, sagt Gratschmaier. Wie hoch die im Herbst ausfallen werden, hänge auch von der heimischen Ernte im Juni und Juli ab.
Gut zulegen konnte Honigmayr zuletzt in der Gastronomie. Hier ist man im Vorjahr zur Nummer eins aufgestiegen. Rund 15 Prozent der Honigmayr-Produkte landen mittlerweile unter anderem an den Frühstücksbuffets in den Hotels. Zehn weitere Prozent finden in der Lebensmittelproduktion etwa von Senf, Essig oder Lebkuchen Verwendung. Der Löwenanteil geht in den Lebensmittelhandel.
Die nächsten zehn Jahre strebt man bei Honigmayr eine Verdoppelung der Abfüllmenge an. Dafür will man den Export mittelfristig von derzeit 25 auf 50 Prozent steigern. Bereits bis Jahresende sollen es 30 Prozent sein. Auch ein neuer Markenauftritt sowie neue Produkte sollen zum Erfolg beitragen. Seit Kurzem sind Spezialitäten wie Koriander-, Linden-, Rosmarin- und Zitronenblütenhonig auf dem Markt.
Ab kommendem Herbst steigt man dann als erster österreichischer Abfüller in den Markt für Agavensirup ein. Zwar ist Honigmayr-Chef Gratschmaier nach wie vor überzeugt, dass Honig die beste natürliche Süße sei, „aber als alternatives Süßungsmittel ist Agavensirup einfach gefragt“. Man könne sich diesem Markt nicht mehr verschließen. In Österreich würden derzeit mit Agavensirup 1,5 Mill. Euro Umsatz im Jahr gemacht. Ein Drittel davon wolle man in zwei bis drei Jahren übernehmen. Seinen Agavensirup bezieht Honigmayr aus dem Hochland von Mexiko.
Neu ins Sortiment kommt auch Manuka-Honig, der aus dem Blütensirup der Südseemyrte gewonnen wird und als natürliches Antibiotikum gilt. Die deutsche Charité verwende Manuka-Honig in der Altenpflege, erzählt Gratschmaier, der für seine Abfüllung in Neuseeland fündig wurde. Entsprechend hoch ist der Preis. 200 Gramm werden voraussichtlich 24,90 Euro kosten. Als Verkaufsstellen angedacht sind neben dem Lebensmittelhandel auch Apotheken.
Ganz abschreiben will man aber auch die Biene Maja noch nicht. Zwar war der jüngste Ausflug der bereits zweite wenig erfolgreiche – nach einem ersten Versuch Anfang der 1990er-Jahre im damals noch unbekannten Quetschbeutel. Der aktuelle Lizenzvertrag aber läuft noch bis Jahresende. Eine Verlängerung sei kein Problem, betont Gratschmaier. Darüber entscheiden wolle man im Sommer. Immerhin habe man bisher für die Lizenz und die Produktentwicklung rund 150.000 Euro investiert. „Und nächstes Jahr, da kommt ein neuer Biene-Maja-Film in die Kinos.“
„Sind beim Agavensirup die Ersten.“