Wenn Mobilfunker eigene Handys auf den Markt bringen
A1 hat erstmals ein eigenes Smartphone im Angebot. Andere Mobilfunkanbieter haben den Ansatz schon vor Jahren begraben. Und auch Konsumentenforscher sehen das Konzept kritisch.
WIEN. Kunden, die dieser Tage in einen A1-Shop gehen, bekommen eine Österreich-Premiere präsentiert: Neben iPhones, Samsung- oder Huawei-Geräten stehen erstmals A1-Smartphones im Regal. Vor Kurzem brachte A1 Telekom das A1 Smart N9 auf den Markt. Es ist das erste eigene Smartphone der Firmengeschichte. Wobei „eigene“es nicht ganz trifft: Das Android-Gerät wird zwar unter der Marke A1 verkauft, produziert hat es aber nicht die Telekom selbst. Hinter dem Gerät steht der chinesische Elektronikriese TCL, der unter anderem die Lizenz an Alcatel-Handys hält.
„Es ist kein Gerät, das A1 am Reißbrett entworfen hat“, erläutert Telekom-Sprecher Jochen Schützenauer. Vielmehr habe TCL ein vergleichbares Gerät für den Mobilfunkriesen Vodafone entwickelt. Und durch die „langjährige Partnerschaft“mit Vodafone habe sich dann die Gelegenheit ergeben, das Gerät für A1 umzubauen. „Wir haben softwareseitig einige Dinge entfernen lassen, die unserer Meinung nach nicht nötig waren“, sagt Schützenauer. Herausgekommen sei ein Gerät für „anspruchsvolle Smartphone-Einsteiger und Umsteiger“. Dass das Handy eher als Einsteigermodell gedacht ist, belegt auch der Preis: Das N9 kostet ohne Vertragsbindung 129 Euro.
Doch wieso tut sich A1 den Wettbewerb in einer Branche an, die als mehr als umkämpft gilt? Das Ziel sei, das untere bis mittlere Segment zu befeuern. Man wolle „dauerhaft Geräte in mittlerer Preislage mit überdurchschnittlicher Qualität anbieten können“. Deshalb werde das Gerät „ganz klar“an Verkaufszahlen gemessen. Nachgelagert spiele aber auch das Ziel eine Rolle, die Marke A1 „im gesamten Zugangsbereich der Kunden“zu verankern, beschreibt Schützenauer im SN-Gespräch.
A1 ist nicht der erste heimische Mobilfunkanbieter, der eigene Smartphones auf den Markt bringt. T-Mobile Austria hat bereits 2005 das T-Mobile Sidekick verkauft; bis 2010 wurden eigene Smartphones in Österreich vertrieben. Ein Großteil der Geräte wurde vom taiwanesischen Smartphone-Hersteller HTC gebaut. „Die Strategie hinter der ,Eigenmarke‘ war, dem Kunden ein allumfassendes Angebot zu unterbreiten“, beschreibt Anne Wenders, Sprecherin der T-Mobile-Mutter Deutsche Telekom. Doch die Strategie habe sich nicht durch- gesetzt: „Dazu sind die relevanten Player – anfangs Nokia, RIM (der frühere BlackBerry-Produzent, Anm.) sowie heute Samsung, Huawei und Apple – als Marke zu stark im Bewusstsein der Kunden verankert.“
Auch die Mutter des dritten großen heimischen Mobilfunkanbieters, „3“, hatte vor rund zwölf Jahren eigene Smartphones im Sortiment; in Irland gibt es nach wie vor „3“-Handys. Für Österreich evaluiere man solche Vorhaben immer wieder, sagt Firmensprecher Tom Tesch. Aktuell gebe es aber keine derartigen Pläne. Im Einstiegssegment setzte man vielmehr auf die Partnerschaft mit dem chinesischen Hersteller Xiaomi. Zudem verweist auch Tesch darauf, dass es nicht einfach sei, eine eigene Smartphone-Marke zu etablieren.
Selbst A1-Sprecher Schützenauer konstatiert, dass „im oberen Segment die A-Marken (wie Apple, Anm.) sehr stark sind“. Dies bilde aber nicht die breite Masse ab: Es gebe viele Kunden, die weniger für ein Smartphone ausgäben, aber dennoch Qualität geliefert haben wollten. „In diesem Segment fehlt es schlichtweg zunehmend am Angebot von A-Marken.“
Ebendiesen Ansatz hält Bernadette Kamleitner für hinterfragenswert. Die Konsumentenpsychologin an der WU Wien hält zwar die Idee eines eigenen Smartphones an sich für sinnvoll: Aufmerksamkeit sei heutzutage einer der wichtigsten wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren. Deshalb habe es Sinn, „eine Marke nicht nur im unsichtbaren Service – zum Beispiel auf einer Rechnung –, sondern auch über eigene Produkte sichtbar zu machen“. Doch parallel müsse man sich stets bewusst machen, für was die eigene Marke stehe. Und da tue sich ein gewisser Kontrast in der Strategie auf. „A1 ist eine High-End-Marke, das neue Smartphone ist aber kein High-End-Gerät.“Es passe also nicht unbedingt zur Marke.
A1-Sprecher Schützenauer erwidert, dass man den Premium-Gedanken „durch die Gesamtheit des A1-Angebots“darstellen wolle, etwa durch die mitangebotenen Tarife. Doch auch diese Kombination ist für Konsumentenpsychologin Kamleitner nicht ganz stimmig: Der günstigste Tarif, der mit dem Smart N9 gewählt werden kann, kostet monatlich 37,90 Euro, der teuerste 77,90 Euro. Wer sich solche Tarife leisten könne, greife wohl nicht unbedingt zu einem Billig-Smartphone: „Da kann man sich durchaus die Frage stellen, ob man nicht die falsche Zielgruppe adressiert.“
„Es ist eventuell die falsche Zielgruppe.“Bernadette Kamleitner, WU Wien