Podcasts stärken eingeführte Medienmarken

Der Boom von Podcasts entsteht aus dem Bedarf nach Inhalt. Das entlarvt die Verfechter von purem Formatradio als einäugig.

Für jene, die sie nicht nutzen, braucht es immer noch eine Erklärung, was Podcasts sind: vor allem Audio-, aber immer öfter auch schon Videoinhalte, die sich digital abonnieren lassen. Diese Dateien ermöglichen eine Art Radiohören oder Fernsehen auf Abruf – insbesondere über das Smartphone.

Ein Drittel der volljährigen Österreicher nutzt Podcasts. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 57, bei den 25- bis 34-Jährigen 43 Prozent (Quelle: „Digital News Report“). Die Treiber des Trends sind jene Generationen, bei denen es herkömmliche Medien besonders schwer haben. Also produzieren die SN ebenso Podcasts wie der ORF. Im Regierungsprogramm steht der Ausbau von Podcasts, und der Kärntner Landeshauptmann Peter Kaiser gestaltet als erster Spitzenpolitiker einen eigenen Podcast.

Der Boom ist eine Watsche für alle Medienmanager, die nur musikgetriebenem Formatradio das Wort geredet haben (bzw. genau das nicht). Es gibt Bedarf an Inhalten – von Unterhaltung bis Vertiefung. Das Angebot umfasst das gesamte Spektrum von Hörfunk.

Als die Podcast-Welle die USA schon voll erfasst hatte, war das hiesigen Medienhäusern dennoch keinen Versuch wert. Sie verstanden nicht, dass dieser Audiotrend anders als Musikradio ein idealer Einzahler auf eingeführte Medienmarken ist. Noch 2017 ernteten Sebastian Krause, Julia Ortner und Eva Weissenberger manch Geringschätzung, als sie nach ihrem Ausstieg bei „News“mit „Ganz offen gesagt“den ersten regelmäßigen Politik-Podcast in Österreich etablierten.

Heute belächelt das niemand mehr. Podcasts werden für etablierte Medien zur Markenstärkung nahezu unverzichtbar. Sie lassen sich schnell und kostengünstig produzieren. Nur für sich taugen sie bisher zwar kaum als Geschäftsmodell, doch sie sind ein Added Value. Solch Zusatznutzen gerät im multimedialen Wettbewerb von Medienmarken immer mehr zum spielentscheidenden Faktor.