VENDRE EN PÉRIODE DE PANDÉMIE
Angela Cavalca/Claudia Gunter
COMMENT LES GRANDS ET PETITS MAGASINS AUTOUR DU MONDE SE TIENNENT-ILS À FLOTS DANS CES TEMPS PARTICULIERS ? WeAr FAIT LE TOUR DE QUELQUES SOLUTIONS QUE LES DÉTAILLANTS ONT MIS EN PLACE
Comme la société internationale de conseil McKinsey l’a récemment souligné, les détaillants de mode et spécialisés font face à la nécessité de redéfinir le rôle du magasin. Développer une relation très personnelle avec les clients, à travers du marketing direct via les réseaux sociaux, e-mails, SMS, applis et autres, est phénoménal. La différence entre l’achat en ligne et physique doit disparaître, mais surtout, le shopping ne doit plus ressembler à du shopping : il doit redevenir une conversation, un échange d’idées et une source d’inspiration et de réconfort.
Pendant le confinement, Selfridges de Londres a continué à distraire ses clients, en lançant des challenges (par exemple le challenge #Fullfridges où les consommateurs citent quelqu’un qu’ils considèrent comme un héros de Londres, et le gagnant remporte un frigo complet de victuailles gourmet du magasin Food Hall), des tables-rondes (où l’on voit l’Executive Director Sebastian Manes dans une conversation vidéo hilarante et poignante avec Rick Owens et Michèle Lamy), etc.
Le live shopping est un outil intéressant pour les détaillants pour se concentrer sur des connexions personnelles avec leurs clients. Rothmans New York, un détaillant de mode masculine, a commencé à offrir ce printemps des rendez-vous personnels via FaceTime après que le confinement ait pris effet dans tout l’état. Hero, utilisée par les marques telles que Chloé, rag & bone, et Levi’s, est une puissante application mobile qui permet à l’équipe du magasin d’accompagner les clients en live, en intégrant du chat, du texte et la vidéo dans une expérience d’achat homogène.
SV Moscow a maintenu le contact avec ses clients à travers les smartphones, en fournissant non seulement des consultations personnelles sur leurs gammes actuelles, mais aussi des conversations plus générales sur la mode. De même, les employés du grand magasin russe TSUM ont gardé le contact avec leurs clients via WhatsApp. Le géant italien du détail La Rinascente a lancé avec succès un service de commande à travers WhatsApp et WeChat il y a quelques années, ainsi sa popularité a grandi durant le confinement. Pour ceux qui étaient frustrés de ne
pas être physiquement dans un espace de mode, les magasins Très Bien de Londres et de Malmö ont offert des visites virtuelles de leurs magasins fermés, pendant lesquelles les clients pouvaient discuter de coupes et de fabrication avec les équipes d’experts.
Alors que le rôle du magasin change pour devenir ami, conseiller et confident, les vieilles règles de la concurrence ne marchent plus. Juste avant la pandémie, le multimarques de Palerme Giglio a lancé un projet digital nommé Community Store, un hub virtuel réunissant environ 150 boutiques italiennes qui défendent l’éthique du Made in Italy. Le projet célèbre les identités uniques des détaillants locaux et leur donne accès à une clientèle internationale. Comme il y a une demande du marché pour la coopération et le partage dans un paysage du détail dramatiquement atteint par la crise du Covid-19, nous pourrons peut-être voir plus de projets collaboratifs conçus pour garder le détail à flots grâce à un effort d’équipe, qui réunira peut-être d’anciens concurrents. WeAr gardera un oeil sur cette tendance et la développera dans ses prochains numéros.