RASSEMBLEMENTS NUMÉRIQUES
DOSSIER
LES HAUTS ET LES BAS DES FASHION WEEKS NUMÉRIQUES DU P/E 2021
Alors que les restrictions mondiales de voyage ont perturbé le calendrier de la mode cette année, les événements ont dû être virtuels. Les présentations de la London Fashion Week Digital, de la Paris Fashion Week en ligne et de la Milano Digital Fashion Week ont eu lieu, comme le suggèrent leurs titres, en ligne, avec quelques marques organisant également des événements en real-life. Est-ce que cela a marché ?
Parmi les présentations remarquables, on peut citer Prada, dont la collection 'Prada Multiple Views S/S21' a commandé à divers artistes mondiaux de réaliser des courtsmétrages créatifs ; Jacquemus, dont le défilé physique 'L'Amour' installé dans un champ de blé aux Etats-Unis et en France, a été couplé à une campagne vigoureuse sur les médias sociaux ; et un lookbook de Gucci dont la collection portée par l'équipe de design de la marque a été présentée en direct dans une vidéo de 12 heures. La Milano Digital Fashion Week a lancé une plateforme en ligne avec les présentations de 42 maisons de mode et avec 73 showrooms en ligne - dont Spazio38, Showroom Marcona3 et Slam Jam - représentant un total de 457 marques.
Cependant, l'accueil a été mitigé. Alors que les shows se sont concentrés sur la création de valeur médiatique, ils n'ont pas réussi à satisfaire pleinement leur public principal : les acheteurs. Pour eux, les semaines de la mode sont des occasions d'affaires sérieuses et doivent être exécutées à la perfection. Simon Chilvers, de Matchesfashion, a fait remarquer qu'il était difficile de saisir l'idée d'une collection à partir de présentations numériques, car elles ressemblaient davantage à des mood boards qu'à des catalogues de produits. Bruce Pask, directeur des vêtements masculins de Bergdorf Goodman et Neiman Marcus, a commenté le manque de photos de produits.
De toute évidence, ces shows ont été regardés par des professionnels ainsi que par des consommateurs finaux, ce qui a stimulé l'engagement et la sensibilisation. Mais ils ne se sont pas automatiquement traduits par des ventes en gros. Le processus d'achat numérique est nouveau pour tout le monde. Bien qu’il présente certains avantages - par exemple, il offre une vue d’ensemble plus rapide de la gamme de produits et simplifie la sélection des principales tenues ainsi que l’archivage numérique -, il n’évolue pas naturellement.
"Sans l'interaction dans la vie réelle, on se sent précipité. Il est difficile de prendre numériquement des décisions sur de grands investissements", a déclaré un acheteur allemand à WeAr. Compte tenu de l'importance des enjeux dans une période économiquement incertaine, l'environnement peu familier rend le processus de sélection beaucoup plus difficile. Ramon Ehlen, co-propriétaire de Labels à Sittard aux PaysBas a déclaré : "[Les rendez-vous numériques] étaient okay, mais pas aussi sympas qu'une visite normale dans un showroom. Il est important de ressentir l'ambiance du showroom." Et Peek & Cloppenburg KG, Düsseldorf nous a dit : "Nos acheteurs ont été positivement surpris de voir à quel point le processus de commande peut se dérouler simplement, même par cette différente voie. Néanmoins, l'offre numérique ne peut pas remplacer le 'look & feel' [de la réalité]. Toucher les tissus et les matières est essentiel à notre métier."
Les showrooms physiques de Munich et de Düsseldorf, qui fonctionnaient selon des mesures de sécurité strictes, ont été très fréquentés. Tandis que des entreprises comme Zalando imposaient une interdiction complète de voyager, d'autres magasins, comme Breuninger, ont permis à leurs acheteurs de se déplacer au moins au niveau national. Bien qu’il soit possible de commander en ligne avec des systèmes comme JOOR, l’achat reste surtout une affaire de gens : les acheteurs doivent comprendre les émotions de la marque et un vendeur devra toujours répondre aux souhaits individuels du client. Comme le dit Peek & Cloppenburg : "À l'avenir, il serait souhaitable de combiner la numérisation à l'appui du processus avec des échantillons conventionnels. Nous voyons un avantage pour les besoins d'approvisionnement à court terme dans les offres élargies avec des simulations 3D."
Cette saison a prouvé que le processus d'achat ne peut pas être complètement digitalisé. C'est un aspect professionnel sérieux qui nécessite une touche personnelle.