Как нас заставляют покупать ненужные вещи

Как не стать жертвой агрессивного маркетинга и уберечь себя от лишних трат

Чтобы не было мучительно жалко

После публикации в “Гомельскай праўдзе” статьи “Аттракцион невиданной щедрости, или Как вернуть “золотую посуду” (“ГП” за 17 февраля) в редакцию поступило немало звонков. В большинстве своем люди высказывали сочувствие женщине, которая, купив на презентации втридорога посуду, не смогла вернуть свои деньги. “Бессовестные”, “аферисты”, “мошенники”, “сажать таких надо, на столько лет, сколько дорогих кастрюль втюхали”, — высказывали читатели негодование в адрес представителей компаний, проводящих подобные мероприятия.

Были и те, кто честно признавался: сами не раз совершали спонтанные покупки, о чем потом горько сожалели. Людмила Викторовна из Гомеля рассказала, что питает страсть к так называемым магазинам на диване. Несколько лет назад она приобрела “по телевизору” антимоскитные шторы. К сожалению, на деле все оказалось не так красиво, как на экране. Шторы упорно не хотели закрываться на чудомагниты. Что интересно, через некоторое время женщина вновь прониклась доверием к диванной рекламе и купила еще одну “очень нужную” вещь — скатерть на стол. И снова осталась недовольна. Смею предположить, что на этом ее импульсивные покупки не закончились.

Нерациональные траты не объясняются нашими финансовыми возможностями. Бесполезные покупки совершают как богатые, так и те, кто едва сводит концы с концами. В основе — психологические причины. Маркетологи, ловко манипулируя нашим сознанием, заставляют купить не то, что нам действительно необходимо, а то, что они хотят продать. А мы, становясь обладателями ненужной вещи, радуемся выгодному приобретению. Потом, конечно, понимаем, что в очередной раз выкинули на ветер свои кровные, переживаем, не спим ночами и обещаем, что больше не дадим себя одурачить. Но все повторяется вновь и вновь. Кто-то постоянно оказывается в подобных ситуациях, мыслящие трезво — реже. Но в ловушки маркетологов время от времени попадает почти каждый из нас.

Вынос мозга

Придуманы сотни “сравнительно честных методов опустошения кошельков”. Во всем мире маркетологами успешно используются техники так называемого нейролингвистического программирования. Например, произнося эмоционально значимые слова, менеджеры способны вызвать у потенциальных покупателей доверие, уважение, интерес…

— На презентациях товаров или услуг люди часто теряют способность критично мыслить. Сидя в уютном зале, слушая красивых молодых людей, приятными голосами рассказывающих о качестве жизни, которое так важно повышать, они не ждут подвоха и все принимают за чистую монету, — объясняет психолог Людмила Тутынина.

Фразы со встроенными командами на покупку мягко подводят нас к необходимости приобретения товара. Идет своеобразное зомбирование, паразитирование на негативных качествах людей: жадности, лести, низкой самооценке,

излишнем конформизме, неумении сказать “нет”.

“Я вижу, что сегодня в кафе собрались те, кто стремится к высокому качеству жизни, и наши пледы — один из показателей этого качества”, — что-то в этом духе глаголет менеджер, а в нашем мозгу укрепилась связка “одеяло = высокое качество жизни”. Или же: “Именно вам, неравнодушным к здоровью детей, будет полезной эта информация”. Человек, польщенный тем, что его перевели в ранг неравнодушного

Реплика из pекламы: “Купив пpавый ботинок, левый вы получаете бесплатно!”

и ответственного родителя, считает своим долгом ему соответствовать. “Вы, как очаровательная женщина, оцените”; “заинтересованные в здоровом образе жизни поймут”; “вы, как продвинутый мужчина, знаете”… — падкие на лесть, проникаемся симпатией к продавцу и заглатываем крючок.

Еще один способ манипуляции — поставить потенциальных покупателей перед необходимостью срочно принять решение: “приобрести одеяло вы можете только здесь и сейчас”, “скидка действует лишь сегодня и только для двоих (троих) первых покупателей”. Часто продавцы создают иллюзию выбора: “Что же вы решили купить: эту модель или ту?” Подталкивают к покупке и искусственно созданная атмосфера дефицита (“спешите купить — осталось только три набора”), стадный инстинкт (“все покупают — и я должен”).

Легко обвести вокруг пальца наивных пенсионеров, которые верят всем и вся и приобретают на последние деньги эксклюзивный товар. “Люди старались, рассказывали — нужно что-то купить, а то неудобно”, — рассуждают излишне совестливые.

Осторожно: презентация

— Люди должны понимать: если они согласились прийти на презентацию товара или услуги, то автоматически стали клиентами фирмы, даже если ничего не купили, — рассказывает Людмила Тутынина. — Такой прием называется “нога в двери”. Если же оставили свой номер телефона

и e-mail, то, считайте, что в дверях уже две ноги. Вы попали в базу данных, и вас будут методично вести к покупке. Как ведут ослика, приманивая подвешенной перед глазами морковкой. В роли морковки могут выступать всевозможные “вкусные” предложения, основанные на банальной человеческой жадности. Акции, скидки, бонусы, подарки… Не ходите на презентации

одни, берите с собой членов семьи. Если вам настойчиво предлагают что-либо приобрести, задумайтесь. Разумная настороженность должна присутствовать всегда, считает психолог.

Зачастую представители фирм приглашают не на продажу кастрюль или одеял. “Вы хотите быть здоровым? А чтобы здоровыми были ваши дети и внуки? Приходите к нам, и мы вам расскажем, что нужно делать, чтобы прожить долго и счастливо”. Если услышите в телефонной трубке примерно такой текст, прежде чем согласиться на приглашение, обязательно уточните, что конкретно и по какой цене вам будут предлагать. Не соблазняйтесь

подарками. И только если вам действительно нужна эта вещь, а цена не пугает, идите и слушайте. Желательно заранее найти информацию о компании, предлагающей товар, ознакомиться с его качественными характеристиками, прочитать отзывы покупателей. Если же, к примеру, элитные кастрюли в данный момент не интересуют — делать на презентации вам нечего.

Все идет по плану?

Хитроумные ловушки маркетологов и специалистов по рекламе подстерегают на каждом шагу. Как сложно, например, не поддаться искушению и не приобрести в магазине сразу три майки, если четвертую получишь бесплатно. Позарившись на скидки и распродажи, мы готовы приобрести кучу хлама, который потом за ненадобностью пылится в шкафах.

Признаюсь, сама частенько при покупках ориентируюсь не на необходимость, а на сиюминутное желание. Завидую одной знакомой, которая может проехать полгорода, чтобы, например, купить в гипермаркете шампунь. Не найдя нужную ей бутылочку, домой возвращается с пустыми руками. Я же порой, отправляясь в магазин за хлебом, назад тяну две сумки. Целая команда профессионалов работает в магазинах, чтобы заинтересовать, заинтриговать. Определенным образом выложенные на полках товары, интерьер, игры с ценами, музыка — все просчитывается. Чтобы магазин перестал быть для нас зоной риска, переступая его порог, “включайте мозги”.

Не спешите. Прежде чем приобрести дорогую вещь, подумайте хотя бы день, посоветуйтесь с родными и друзьями.

— Время дефицита прошло. Нет необходимости скоропалительно что-то приобретать, — считает Людмила Тутынина. — Не купите сегодня, сможете сделать это завтра. Сейчас столько возможностей: магазины, выставки-продажи, интернет. Отправляясь на шопинг, не берите с собой много денег. Если кровных не хватит на покупку, опять-таки появится время поразмыслить о целесообразности приобретения.

Если не хотите, чтобы вами постоянно манипулировали, приобретите тонкую тетрадь, советует психолог. Записывайте все, что необходимо купить, например, в ближайший месяц. Чем конкретнее и подробнее это сделаете, тем лучше. Например, если нужен стиральный порошок, то укажите объем, производителя, примерную цену, одеяло — размер, материал… Строго следуйте списку. И тогда не будет мучительно больно за бесцельно потраченные деньги. Идя в магазин за продуктами, тоже составляйте список. Определите сумму, которую можете потратить. И помните: все, что купите сверх того — не ваше решение, а победа маркетологов.

После разговора с психологом решила заняться тренировкой силы воли и заодно выяснить, на самом ли деле работает планово-списочный метод. О результатах эксперимента обязательно расскажу нашим читателям. Кстати, если кто-то знает другие способы ограничения покупательской эйфории и противодействия агрессивному маркетингу, поделитесь. Я же пошла покупать тетрадь.

Исследования в винном магазине показали: люди покупают более дорогое вино, если играет классика. Под поп-музыку в ход идет спиртное подешевле.