‘Heb je al gemerkt dat perfectie druk op ons legt en frustraties opwekt? Als we nu eens gewoon onszelf blijven?’ Met die woorden opent de nieuwe Ikea-catalogus. Wat volgt zijn taferelen van perfect gestileerde bureaus, broccolietende kinderen en multicult

Enkele weken geleden viel de befaamde Ikea-catalogus in maar liefst 211 miljoen brievenbussen verspreid over achtenveertig landen. Van Australië over Japan tot Qatar, Marokko en Canada. 211 miljoen verschillende brievenbussen van evenveel uiteenlopende villa’s, huizen, appartementen en studio’s. En toch krijgen al die 211 miljoen bewoners identiek dezelfde catalogus.

Een catalogus waar dit jaar niet alleen afzonderlijke producten in gepromoot worden, maar waar de nadruk duidelijk is verschoven naar de mensen in de foto’s, en naar wat ze zoal samen ondernemen. Blanke mensen, zwarte mensen, Aziatische types, Afrikaanse individuen. Hipsters met een zogenaamde ‘man bun’ die samen aperitieven met selderstengels en genieten van koekjes in plastic potjes. In de keukensectie is het zoeken naar de stereotiepe vrouw met schort. Manlief heeft na het werk zijn hemd nonchalant losgeknoopt en bereidt verse vis. Ook de kinderen koken mee en kunnen zich dankzij de handige mesbeschermer niet verwonden. Op de sofa’s liggen her en der dekentjes rond te slingeren en in de badkamer hangt zelfs was te drogen.

Het idee achter die nonchalante aanpak? In plaats van mensen te

confronteren (en frus- treren) met het perfecte plaatje van strak opgeruimde keukens en naadloos opgedekte bedden wil Ikea het échte leven laten zien. Een leven dat niet altijd perfect is. Een leven dat niet altijd bestaat uit een mama, een papa en twee kindjes. ‘Net omdat de catalogus qua fotografie identiek is in al onze markten, moeten we proberen om zo veel mogelijk mensen tegelijk aan te spreken’, aldus Ikeawoordvoerster Annelies Nauwelaerts. ‘De realiteit is dat we vandaag verschillende culturen en verschillende gezinsvormen in onze winkels verwelkomen, en die mogen zich zeker niet in de steek gelaten voelen wanneer ze de catalogus in de bus krijgen.’

Toch wordt deze politiek bijzonder correctie vorm van marketing niet bij iedereen warm ont- haald. Journalist Kersten Augustin schreef in Die Zeit een open brief naar Ikea-oprichter Ingvar Kamprad met het verzoek hem alsjeblief niet te zeggen hoe hij zijn leven moet leiden. Hij werd pisnijdig van de multiculturele aperitiefjes, de zogezegd ‘rommelige’ keukens en de selderstengels. Vooral de selderstengels zaten hem dwars.

Bij Ikea zelf klinkt echter het omgekeerde verhaal: Ikea zegt niet hoe je moet leven, de cataloog geeft een weergave van hoe mensen vandaag de dag leven. ‘ Uiteraard doet Ikea net als alle bedrijven aan marktonderzoek, maar sinds drie jaar wordt dat onderzoek in een rapport gegoten dat ook openbaar wordt gemaakt: het Life at Home- rapport’, legt Nauwelaerts uit. ‘ Voor dat Life at Homerapport worden uiteraard veel ondervragingen gedaan, maar er is ook een vast team bij Ikea dat huisbezoeken doet. We gaan dus bij mensen thuis op bezoek om te kijken wat hun gewoontes en rituelen zijn.’

Die jaarlijkse onderzoeksrapporten belichten telkens een ander aspect van wonen. Zo is er al een rapport geweest over ochtendroutines, en hoe die verschillen in andere culturen of in verschillende gezinnen. Vorig jaar werd er nog een gewijd aan koken en eten, en het huidige Life at Home- rapport stelt de vraag ‘Wat