Hashtag merchandising

Saartje Vandendriessche ‘ontwerpt’ fietskleding voor vrouwen. Alsof een koersbroek eleganter wordt als je pailletten op het zeemvel kleeft. JBC heeft een Samsonkledinglijn voor volwassenen. Achttienplussers, jawel. Jong CD&V lanceert een ‘hippe’ kledinglijn met ‘Eat sleep tsjeef repeat’marcellekes. Om het sexappeal van die tsjeefopschriften te meten, bestaan zelfs geen geschikte maateenheden. De laatste grenzen aan het vestimentair gezond verstand in de wereld van de merchandising zijn ergens tussen de geldzucht van Studio 100 en het stijlgevoel van Wouter Beke verloren gegaan. Als het festival Tomorrowland dan een ‘modecollectie’ lanceert, rekenen we eigenlijk op een vlaggenjurk op heuplengte. Geri Halliwell anno 1998. Maar kijk, dan blijkt die collectie toch het gemiddelde festivalkraam met vormeloze hoodies en rastazweetbandjes te overstijgen. De TML by Tomorrowlandcollectie bevat accessoires, crop tops en sweaters waar in koeien van letters ‘Tomorrowland’ op staat geschreven. Niet wereldschokkend origineel, maar het is het soort goed vormgegeven merchandising dat de Instagramfeed van fashionista’s haalt: omdat concept en doelpubliek matchen, maar even goed omdat een ‘slim’ merk als Komono op de kar is gesprongen of omdat de zonnebril niet van petflessen lijkt gemaakt.

Het is een marketingtruc die de hipsterfestivals vorige zomer al toepasten. H&M ontwierp een collectie voor Coachella, dichter bij huis zette We Can Dance Belgische merken in om een uniek stuk voor het festival te ontwerpen. Met wat lauw bier (of lauwe Aperol Spritz, in het geval van hipsterfestivals) achter de kiezen kijkt een mens niet op honderd euro meer of minder. En ach, zo’n sweater uit de festivalshop herinnert aan een fijne tijd en zegt ineens aan alle thuisblijvers: ‘Ik was erbij, en het was hip en trendy. En proper!’ Of hoe een beetje brainstorm een winstgevender alternatief heeft opgeleverd voor wat zestienjarigen moeten uitdrukken met verstorven festivalbandjes die nog maanden rond hun polsjes blijven zwabberen. Al zeggen díé eerder ‘ik was erbij en ik heb mij vier dagen niet gewassen’.

De collectie blijkt het gemiddelde festivalkraam met vormeloze hoodies en rastazweetbandjes te overstijgen