Delhaize past prijzen en assortiment aan
Delhaize en Albert Heijn gaan meer samenwerken. Delhaize moet van Albert Heijn twee dingen leren: wat is convenience en wat is de juiste prijspositionering?
BRUSSEL I Dick Boer, de ceo van Ahold Delhaize, bond gisteren zelf de kat de bel aan in verband met de aanhoudend zwakke prestatie van Delhaize in België. De groep maakte sterke resultaten bekend met een stevige winstgroei, en ook online loopt het lekker met 20 procent omzetgroei en al een digitale verkoop van 3 miljard.
Delhaize België blijft het zwakke broertje. ‘De prijszetting van Delhaize kan beter. Er is nog werk aan de prijspositionering’, zei Boer. Albert Heijn zal zich meer met Delhaize gaan bemoeien en dit vanuit twee hoeken. Enerzijds gaan Albert Heijn in België, waar het bijna 40 winkels heeft, en Delhaize meer informatie uitwisselen. Welke promoties werken goed en welke niet? Wat slaat aan inzake assortiment? Ze gaan ook kij ken hoe ze nauwer in interactie kunnen komen met de klanten.
De nauwe samenwerking op het Belgisch terrein kan doordat alle winkels die de groep in België moest verkopen op vraag van de concurrentiewaakhond BMA, nu effectief de deur uit zijn.
Sirenenzang
Albert Heijn heeft bewezen dat het inzake prijsperceptie slimmer is dan Delhaize. De Nederlanders hebben in België het imago aantrekkelijk geprijsd te zijn, terwijl de promoties vaak beperkt zijn tot hooguit een paar tientallen producten. De consumenten die vielen voor de sirenenzang van Albert Heijn, vulden meteen goed hun karretje in de winkel, wat wil zeggen dat er voor Delhaize bij die consumenten niet veel omzet meer te halen viel.
De prijsperceptie van Delhaize is ongunstig, ook al grijpt Delhaize ook naar het promotiewapen. ‘Op het basisassortiment van een gezin, enkele honderden artikelen, mag je niet duurder zijn’, zegt een kenner. En dat is een regel waar Delhaize al veel te lang tegen zondigt. Delhaize werd vanuit interne hoek al veel jaren geleden aangeraden om op zijn basisas
Albert Heijn heeft een betere prijsperceptie dan Delhaize, zonder dat het in werkelijkheid veel goedkoper is
sortiment dezelfde prijzen te hanteren als Colruyt, om zo de indruk te wekken dat het niet duurder was. Een stap die de directie van Delhaize België nooit consequent durfde te zetten.
Het thema komt nu opnieuw op tafel. Daarbij zijn het niet zozeer traditionele supermarkten zoals Carrefour die het referentiepunt zijn, maar spelers als Colruyt en Lidl, gaf Boer aan.
Albert Heijn gaat Delhaize nog een tweede basisles in retail geven. Delhaize moet zijn assortiment meer aanpassen aan eenpersoons en tweepersoonsgezinnen, en meer convenience (gebruiksgemak in voeding en maaltijden) aanbieden. Ook dat is een gegeven dat Albert Heijn al heel lang consequent beter doet dan Delhaize.
Op de sukkel
Volgens ingewijden moet er geen ‘prijsoffensief’ verwacht worden. ‘Men overdrijft weer. Het is een geleidelijk proces waarbij prijspositionering en assortiment stapsgewijs worden aangepast.’
Ahold gaat Delhaize ook nauwer laten aansluiten bij zijn dochterbedrijf Bol.com, dat in Nederland het aantal afhaalpunten nog uitbreidt. Er wordt gekeken hoe dat ook in Vlaanderen kan.
De kwartaalcijfers tonen dat Delhaize op de sukkel blijft. De vergelijkbare omzetgroei (winkels die minstens 1 jaar open zijn) daalde met 0,3 procent. In Nederland ging de vergelijkbare omzetgroei 3,6 procent hoger en steeg de operationele marge met 0,4% tot 4,9%. In België waren het opnieuw de winkels die Delhaize in eigen beheer uitbaat (grotere supermarkten), die terrein verloren. Winkels in handen van zelfstandigen verhoogden hun omzet.
De herstructurering van Delhaize en de nieuwe manier van werken voor het winkelpersoneel werpen maar niet de verhoopte resultaten af. De onderliggende brutobedrijfswinst steeg slechts met 3 procent. De voordelen van de synergie tussen Ahold en Delhaize gingen op aan extra promoties.
Ahold Delhaize verving in september Denis Knoops als verantwoordelijke voor België door de Fransman Xavier Piesvaux, die overstapte van WalMart Canada. Belangrijker nog was dat België de facto onder het direct toezicht van Wouter Kolk, de golden boy van Albert Heijn Nederland, geplaatst werd.