Het gevecht dat geen winnaar oplevert
De krachtmeting tussen Colruyt en PepsiCo is niet uitzonderlijk. Specialisten voorspellen dat er meer knokpartijen op komst zijn.
Colruyt en PepsiCo liggen in de clinch, waardoor een aantal producten niet meer in de winkels van Colruyt, Spar en Alvo te vinden is. De discussie doet denken aan de harde strijd in 2009 tussen Unilever en Delhaize. ‘Maar de situatie is niet te vergelijken. Het conflict tussen Delhaize en Unilever was veel groter dan het PepsiCoconflict’, zegt Gino Van Ossel, marketingprofessor aan de Vlerick School. ‘Unilever is veel belangrijker als leverancier in België dan PepsiCo. Ik stel vast dat de strijd niet echt op de spits gedreven wordt. In termen van sociaal overleg zou ik dit een stiptheidsactie noemen en geen staking.’
‘Zulke conflicten zijn niet zo uitzonderlijk, het is wel uitzonderlijk dat ze in de pers komen’, zegt Els Breugelmans, marketingdocent aan de KU Leuven. Dat zegt ook een expert van het onderzoeksbureau Nielsen. ‘De voorbije drie jaar heb ik van elk toptienmerk in België wel al eens gezien dat het niet beschikbaar was wegens prijsdiscussie. Nieuw is dit niet.’
Dat belet niet dat er wel degelijk iets veranderd is in de Belgische markt. Ahold eist van de leveranciers van Albert Heijn grotere kortingen als gevolg van de fusie met Delhaize. Ahold eiste zelfs kortingen met terugwerkende kracht. Albert Heijn stelt ook vast dat leveranciers in België hogere prijzen aanrekenen dan in Nederland en is niet zomaar bereid om meer te betalen. Dat zet dan weer druk op Colruyt, waarvan de belangrijkste claim het laagsteprijzenbeleid is. ‘En dat gaan we niet opgeven. Colruyt wijkt hier niet van af’, zei topman Jef Colruyt recent.
In een markt die steeds promotioneler wordt, verplicht dit Colruyt om marge op te geven. Sommige promoties van concurrenten zijn zo scherp dat Colruyt met verlies zou moeten verkopen. Wat volgens de wetgeving niet mag. En dus kan Colruyt dan beter het rek leeg laten. Frans Colruyt heeft er eerder al over geklaagd dat merkproducenten soms de neiging hebben België als een wingewest te beschouwen. De koopkracht van de consument is beschermd door de loonindexering en dus kan België hogere prijzen hanteren, zouden producenten redeneren. Een product als CocaCola wordt aan de Belgische retailers tot 30 procent duurder verkocht, zegt een expert.
Maar wie wint nu bij zo’n krachtmeting? ‘Grote merken zijn monopolisten. Als supermarkt moet je die producten aan het eind van de dag hebben. Je onderhandelingsmarge is beperkt’, zegt Dominique Michel, ceo van de sectorfederatie Comeos. ‘Je hebt ook nog eens vaak een multinational tegenover je.’ Retailers kunnen hun producten niet vrij in Europa aankopen. De producenten blokken dat af. Op die manier houden ze prijsver schillen in stand. ‘De distributeurs hebben dat bij Europa al aangeklaagd. Dat systeem is voor een klein land als België zeer nadelig’, zegt Michel.
Colruyt zelf heeft de reputatie hard, maar transparant en correct te onderhandelen. Een leeg rek doet iedereen pijn, maar uiteindelijk zal Colruyt wel iets bekomen, anders zou het die stap niet zetten. In een voedingsmarkt die niet meer groeit en waar iedereen groei wil om ruimte te houden om te investeren, belooft het spel in de toekomst er niet zachter op te worden. Delhaize, dat wakker geworden is, zorgt ook al voor extra druk, maar de dag dat Amazon op de Belgische markt komt met voedingsproducten, belooft er nog een grens verlegd te worden.
Bij Colruyt wijzen ze erop dat ze hoe dan ook altijd blijven praten en een oplossing zoeken. Producenten en kruideniers houden hun discussies in regel binnenskamers, zegt Els Breugelmans. Enkele jaren geleden was er een conflict tussen Carrefour en Kellogg’s. Zelfstandige winkeliers van Carrefour stelden plots vast dat Carrefour het product niet meer toeleverde. Uitleg kwam er niet. Carrefour verkocht toen meer van Nestlé als alternatief. Pas na herhaald aandringen gaf Carrefour toe dat er wegens een conflict geen leveringen meer waren.
Dat Colruyt en PepsiCo er geen open oorlog van maken, blijkt ook uit de getroffen artikelen, zegt Van Ossel (Vlerick School). ‘Het gaat om de ovengebakken Lay’schips, dat is niet de populairste variant. Bij Pepsi gaat het om de Pepsi met citroensmaak, een nicheproduct. Colruyt verhoogt de druk, maar probeert voor zichzelf de schade te beperken’, zegt Van Ossel. En dat is slim, want een klant zal daardoor minder snel geneigd zijn elders te winkelen, hij heeft immers nog alternatieven. ‘Maar hoe dan ook, is zo’n strijd voor iedereen nefast.’
‘Grote merken zijn monopolisten, als supermarkt kan je niet anders dan het product aanbieden’ DOMINIQUE MICHEL Gedelegeerd bestuurder Comeos