De grote fruitgroepen zijn goed voor miljarden euro’s omzet, maar hun marges zijn flinterdun. Hein Deprez hoopt via het binnenhalen van een merk én schaalvergroting die patstelling een stukje te doorbreken.
Hein Deprez, hoofdaandeelhouder van het beursgenoteerde Greenyard Foods, zat gisteren nog volop in zenuwslopende eindonderhandelingen met Dole Food. Een klein leger specialisten probeerde onder tijdsdruk tot een akkoord te komen. Die tijdsdruk heeft te maken met Kerstmis dat voor de deur staat én met andere kandidaatkopers die in de ‘wachtkamer’ zitten en hopen dat Deprez mislukt en zij alsnog Dole kunnen inlijven.
Voor Hein Deprez is het nu of nooit om Dole Food binnen te halen. Een groep met een omzet van 4,5 miljard, waarvan ruim de helft in de VS, een markt waar Greenyard Foods vrijwel afwezig is. Dole Food is net zoals Fresh Del Monte en Chiquita een van de grote fruitmultinationals die telkens ook een sterke speler is op de markt van bananen. Dole Food heeft ook wel plantages en een vloot schepen om groenten en fruit te vervoeren, maar blijft in de eerste plaats een handelaar. En op handel zijn de marges dun, flinterdun. Daarom is volume belangrijk. Hoe groter het volume, hoe beter je inkoopprijzen.
Bij de plantages is schaalgrootte ook een troef. Als in Brazilië een papajaoogst mislukt, kan je bijvoorbeeld toch nog in ZuidAfrika goed oogsten. Risicospreiding is ook belangrijk voor de handelstak. Grote groepen kunnen op meer plaatsen inkopen én hebben daardoor meer bevoorradingszekerheid. Dat is een troef die ze kunnen uitspelen bij hun klanten, de supermarktketens.
De marges die Europese spelers als Greenyard Foods halen, zijn nog kleiner dan wat de grote Amerikanen binnenhalen. Dat heeft te maken met twee verschillen. Het eerste verschil zit in de retail. In Europa zorgen discounters zoals Aldi en Lidl voor prijsdruk. De Europese fruithandelaars hebben tegenover die prijsdruk geen sterke merken kunnen zetten. In de VS zijn de marges in regel hoger, ook al door het feit dat de grote fruitgroepen in tegenstelling tot Greenyard Foods wél een merkenbeleid voeren.
Met Dole slaat Deprez dus verschillende vliegen in één klap. Hij verwerft een veel breder inkoopplatform, grotere volumes en dus betere inkoopvoorwaarden, én ook nog eens een sterk merk. Als klap op de vuurpijl breekt hij ook door in de bananenmarkt, een gezellig kartel tussen Chiquita, Del Monte én Dole, met Fyffes als kleinere partij. Op basis van marktaandelen in 2014 is Dole in de VS goed voor een marktaandeel van 36,30 procent, Chiquita voor 30,20 procent en Del Monte voor 23,10 procent. Fyffes volgt op afstand met 4 procent.
Deprez heeft al meer dan tien jaar de ambitie om dat bananenkartel open te breken. De overname van Dole is zijn grote kans. Het voordeel van bananen is dat het in principe een vrij eenvoudig product is (het bestaat maar in één variëteit) én het wordt het hele jaar door gegeten. De banaan zou in zijn eentje goed zijn voor bijna 10 procent van de fruitmarkt. Deprez wrong voor het eerst in 2008 zijn voet tussen de deur in de Europese bananenmarkt, toen hij de Duitse organisatie van Chiquita overnam.
Hij kocht toen het logistieke platform van Chiquita Duitsland (inclusief rijpingkamers), maar de merknaam bleef eigendom van Chiquita. Beide groepen sloten een leveringsakkoord af voor tien jaar, dat in 2018 vervalt. Hoe het met dat contract staat, is niet bekend, maar Deprez kan straks het volume van Chiquita proberen te vervangen door dat van Dole.
Deprez hoopt ook zijn servicemodel, dat hij in Nederland via dochter Bakker Barendrecht toepast bij Albert Heijn, straks te kunnen toepassen bij Ahold Delhaize in de VS. Het is een van de meest vergaande samenwerkingen, waarbij Deprez eigenlijk alles doet voor Albert Heijn: het fruit aankopen, de planning inzake groenten en fruit verzorgen, het verpakken en transporteren, een promotiekalender voorbereiden en opstellen. Albert Heijn geeft Greenyard Foods daarvoor inzicht in zijn verkoopcijfers, zodat Greenyards perfect weet wanneer het moet leveren.
De meeste winkeliers willen niet zo ver gaan, omdat ze baas willen blijven in eigen huis. Maar volgens Deprez stelt het hem in staat de meest verse producten op het juiste moment in de juiste winkel te helpen krijgen. Daardoor heeft Albert Heijn niet alleen een verser product, maar ook minder inventarisverliezen.
‘Het grote verschil tussen Deprez en de gevestigde fruitgroepen, is dat Deprez altijd vertrekt vanuit de vraag: met welke problemen wordt mijn klant (de supermarkt) geconfronteerd en hoe kan ik die helpen oplos