De strijd om de vrouwenbladen
De tijdgeest zit goed, nu de lezers nog overtuigen
BRUSSEL I Het V laamse weekblad Libelle, ooit Het Ri jk der Vrouw genoemd, haalde samen met zusterblad Femmes d’ Aujourd’hui vorig jaar een oplage van goed 2 45.000 e xemplaren, zonder F ranstalige hulp zo ’n 172.000. Dat is bijna een halvering sinds 2011. Nog erger is het gesteld met Flair: bi jna 1 70.000 in 20 11 voor de Vlaamse uitgave, net geen 50.000 vorig jaar. Dat zijn dramatische cijfers, die Sanoma enk ele jaren geleden al deden besluiten de bladen in de e talage te zetten. Toen was niemand geïnteresseerd: te duur, te weinig winstgevend. Sanoma besloot dan maar de bladen eerst te saneren en dan een nieuwe poging te wagen, wat nu dus gelukt is.
Gezond koken
Bij Libelle wist Sanoma de neergang de voorbi je jaren deels te stuiten door aan de merkbekendheid te sleutelen met Libelle TV (dat intussen wel alleen nog een onlinekanaal is), en door – toeval of nie t – samen te vallen met de tijdgeest. De doelgroep van
Libelle zijn vrouwen van enige leeftijd en me t enige vri je ti jd. Vrouwen dus die baat hebben bi j tips om gezond te koken en op nog allerhande manieren de handen uit de mouwen te stek en.
Toch drong enige ver jonging zich op, maar alle pogingen daartoe liepen op nie ts uit. Libelle kampt in dat opzicht met hetzelfde probleem als Humo: een bi jzonder trouw, maar snel vergri jzend lezersbestand, dat me teen steigert als er iets aan hun lijfblad verandert. T erwijl die pogingen tot ver jonging bi j he t jongere doelpubliek op on verschilligheid stuiten.
Omgekeerde beweging
Bij Flair werd in 2015 Frederik De Swaef als hoofdredacteur aangetrokken, die voordien bi j Story het mooie weer maakte. Zi jn opdracht was precies dezelfde als die van Libelle, maar in de andere richting. Flair, dat vroeger vooral een publiek van late tieners en vroege twintigers lokte, moest volwassener worden. Het blad mikte voortaan op de doelgroep 25 35, wat zich manifesteert in ‘ inhoudelijke verbreding en verdieping ’, volgens De Swaef . Flair schrijft voor en over de jonge moeder en carrièrevrouw, de droom van elke adverteerder. Volgens de hoofdredacteur is daardoor he t niveau van het blad gestegen, én van de reclameinkomsten. Maar niet dat van de oplage, dus.
De Swaef gaf ook de website van Flair een nieuwe impuls, waardoor die nu 2,5 miljoen unieke bezoekers per maand ziet passeren, wat erg veel is ( veel meer dan de websites van Humo en
Knack, bijvoorbeeld). De site zou rendabel zijn, net als die van Libelle, die maandelijks bijna 2 miljoen bezoek ers over de vloer krijgt. Zag Roular ta daar de opportuniteit? (th, vdr)
De websites van
Flair en Libelle zijn populair en zelfs rendabel, in tegenstelling tot de bladen zelf. Zag Roularta daar de opportuniteit?