Binnenkort naar de tandarts voor een ‘mondbeleving’?

‘Beleving’ is een mooi woord. Het verwijst naar het leven, ‘in geest en gemoed deel hebben aan het genoemde’ (Van Dale).

Maar te veel is te veel.

Heden ten dage moet blijkbaar alles wat een mens inspireert, motiveert en bezighoudt, een beleving zijn. We gaan naar de bioscoop om een ‘filmbeleving’ mee te maken, in plaats van de verveling in een wachtzaal krijgen we een ‘wachtbeleving’, in een restaurant kunnen we rekenen op een heuse ‘smaakbeleving’ en thuis krijg ik een uitnodiging voor een ‘belevenisvolle winterwandeling’. Een winkelmastodont als Uplace wordt gepromoot als een ‘beleveniscentrum’ en volgens de ‘event manager’ van de 33ste beurs voor landbouwwerktuigen ‘draait alles om beleving’. Zullen we binnenkort naar de tandarts gaan voor een ‘mondbeleving’?

De beleving is overal. In de hemel, op aarde en op alle plaatsen. Maar ze is niet uit de lucht komen vallen.

Strijd om de consument

‘Beleving’ heeft alles te maken met reclametechnieken en marketingtrucs die evenementen aantrekkelijker, producten aanlokkelijker en diensten klantvriendelijker moeten voorstellen. In de concurrentie om de consument in een druk bezette wereld met een gigantisch aanbod, komt het erop aan met de juiste prikkels de aandacht te krijgen van het individu.

Volgens Joseph Pine en James Gilmore (De beleveniseconomie) zoeken bedrijven, nu diensten leveren steeds meer gemeengoed wordt, naar andere manieren om waarde toe te voegen aan hun aanbod. Die vinden ze in het creëren van belevenissen. In een sushibar aan de lopende band eten, zelf smaken toevoegen in een restaurant, gethematiseerde hotelkamers. De belevenismarketing wil dat de ‘consumenten het product, bedrijf of merk op een emotioneel niveau ervaren en een relatie creëren’, lees ik in een handboek. En: ‘Koopwaren zijn vervangbaar, producten zijn tastbaar, services zijn ontastbaar, belevenissen zijn ge- denkwaardig’.

‘Beleving’ verwijst naar de manier waarop iemand zelf iets interpreteert. Door iets als een ‘beleving’ aan te prijzen, geef je het individu de indruk dat hij participeert, zelf iets toevoegt, iets extra’s creëert of zich onderscheidt van de anderen. En vooral dat hij ‘in geest en gemoed’ geniet van een gedenkwaardige gebeurtenis.

Het individu geniet van zijn authentieke belevingen en tegelijkertijd wordt hij naadloos in een economisch-culturele logica gesluisd

Like!

De filosoof Byung-Chul Han noemt dat proces in zijn prikkelende boekje Psychopolitiek een vorm van ‘neoliberale psychopolitiek die wordt beheerst door positiviteit’. In plaats van met negatieve dreigementen werkt beleving met positieve prikkels. Ze maakt geen gebruik van het ‘bittere medicijn’, maar van het ‘like’.

Ze verleidt met emoties, ze ‘masseert