De loksenior verovert het scherm
Programma’s met 65plussers moeten jonge kijkers trekken
Hotel Römantiek doet het lang niet slecht op Vier. Het is geen kijkcijferkanon zoals De mol er een is, maar op donderdagavond dik 430.000 kijkers lokken met een datingprogramma voor bejaarden, dat is niet mis.
Zou het toeval zijn dat VTM een maand geleden aankondigde op zoek te zijn naar kandidaatdeelnemers voor een reisprogramma genaamd De wereld rond met 80jarigen? 80 ben je bij VTM overigens vanaf je 78ste: ‘Wie 78 is of ouder, kan zich inschrijven via vtm.be.’
Nog dit jaar laat RTL4 The voice senior los op kijkend Nederland: de bekende zangwedstrijd, maar dan voor 65plussers. Die komt later ongetwijfeld in Vlaamse versie op VTM.
De VVA
Het is een merkwaardige evolutie, tv met bejaarden. We kenden al Benidorm bastards, maar daarin waren de oudjes veeleer een gimmick om de candid camera een geestige twist te geven. Wat nu gebeurt, is anders: het is tv met én over oudere mensen. En het is niet eens uitlachtelevisie.
Opvallend is vooral dat die programma’s op commerciële zenders te zien zijn. Zij gruwen immers van oude mensen, toch in de context van ‘doelgroepen’ en ‘bereik’. Belangrijker dan de pure kijkcijfers is voor VTM en Vier het bereik in de doelgroep ‘VVA 1854’ (‘VVA’ staat hier voor ‘Voornaamste Verantwoordelijke Aankoop’). Commerciële zenders hebben liever 25 procent marktaandeel in die VVA 1854 met 400.000 kijkers, dan 15 procent marktaandeel in de ‘oudere’ categorie met 600.000 kijkers, want vooral de VVA 1854 interesseert de adverteerders. Laat de senioren maar naar Van Gils en gasten op Eén kijken, hoor je weleens smalend zeggen in Vilvoorde.
‘Het is ook niet omdat een programma rond senioren draait, dat het seniorentv is’, zegt Sara Vercauteren, woordvoerster van Medialaan (VTM). ‘Programma’s over oudere mensen kunnen evengoed jonge mensen aanspreken.’
‘De ervaring met Hotel Römantiek leert dat tieners graag naar programma’s over oudere mensen kijken, als ze maar op een jonge manier worden gemaakt’, zegt Kristof Demasure, de woordvoerder van SBS (Vier en Vijf). ‘Jongeren vinden oude mensen waarachtig, ze voelen dat ze iets kunnen opsteken van hun verhalen.’
Levensader
Dat je tegenwoordig ‘jonge’ programma’s kunt maken met zeventigers en tachtigers, wijst erop dat de senioren van tegenwoordig jonger van geest zijn dan die van vroeger. Bovendien hebben ze geld, en tijd om dat geld uit te geven. Is het dan nog wel van deze tijd om ze als doelgroep voor tvreclame links te laten liggen?
‘Die VVA 1854 is geen wet van Meden en Perzen’, zegt Demasure. ‘Zeker in primetime is het de bedoeling een zo breed mogelijk publiek te boeien, van jong tot oud. Maar die bewuste doelgroep van 18 tot 54 jaar blijft commercieel het interessantst, zeker voor de FMCG.’
De FMCG, dat zijn de fast moving consumer goods. Voeding, schoonmaakproducten, cosmetica, dat soort dingen. Het speelveld van multinationals als Procter & Gamble, Henkel en Unilever, die haast al hun reclamebudgetten aan tvspots spenderen. Ze zijn de levensader van commerciële televisie, ze bepalen dus mee voor welke doelgroep programma’s worden gemaakt. En ze willen de doelgroep die nog beïnvloedbaar genoeg is om van merk te veranderen: McCain in plaats van Lutosa, Persil in plaats van Dash. 55plussers, zo wil de legende, zijn daar niet meer vatbaar voor. ‘Ze consumeren natuurlijk wel, maar ze experimenteren niet meer’, zo vat Demasure de theorie samen.
‘Dat is toch wat kort door de bocht’, vindt Chris Van Roey, ceo van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De senioren van nu zijn jonger, levenslustiger en nieuwsgieriger dan die van dertig jaar geleden. Ze vormen ook niet één doelgroep, er is een immens verschil tussen zestigers en tachtigers. Al die doelgroepen negeren als adverteerder of als zender is een wat achterhaalde visie. In tal van sectoren, zoals die van auto’s en reizen, is dat al langer doorgedrongen. Ik merk stilaan ook een kentering in de FMCG.’
‘De senioren verwaarlozen als commerciële doelgroep is toch wel een achterhaalde visie’ CHRIS VAN ROEY Unie van Belgische adverteerders
Impact
Nog een reden om senioren als doelgroep niet te negeren: volgens onderzoek, onder meer de recentste Digimeter (DS 3 februari), vormen zij zowat de enige leeftijdscategorie die nog lineaire tv kijkt, en dus de reclameblokken uitzit. Combineer dat met eerder genoemde voordelen als vermogen en levenslust, en je hebt toch de gedroomde doelgroep? ‘Het klopt helemaal niet dat alleen 55plussers nog lineaire tv kijken’, zegt Sara Vercauteren. ‘In 2017 bereikten wij met lineaire tv zelfs méér 1854 jarigen dan bij de start van dit decennium.’
‘Dat blijkt ook uit de impactstudies die adverteerders laten uitvoeren’, vult Demasure aan. ‘Bedrijven als Procter & Gamble zouden echt niet blijven focussen op een doelgroep die hun tvspots niet meer bekijkt.’