De gewaagde tricolore transfer van Jupiler
Door de naam Jupiler om te dopen in Belgium heeft AB InBev een gewaagde, maar geslaagde campagne op gang getrokken. En toch, ‘een fundamentele trend, zoals de dalende bierverkoop, zal ze niet keren’.
Vijf maanden lang,
Terwijl een blaasorkest Stromaes monsterhit ‘Alors on danse’ uit de longen perst, worden schenkbladen vol frieten, bitterballen en hamburgers aangevoerd. Tijdens een persconferentie op de Brusselse Grote Markt haalde bierbrouwer AB InBev gisteren zowat alle Belgisch clichés uit de kast bij de voorstelling van zijn nieuwe campagne #wearebelgium voor het wereldkampioenschap voetbal, dat deze zomer in Rusland plaatsvindt. De grootste bierbrouwer van het land gaat ‘all in’ en trekt daarbij ongegeneerd de roodgeelzwarte kaart. Vijf maanden lang, tot na de finale, doopt hij zijn populairste merk, Jupiler, om tot ‘Belgium’. Alle verpakkingen, bierglazen, supporterkits en gadgets – zo’n 290 miljoen producten in totaal, aldus AB InBev – liggen voortaan met de nieuwe naam in de rekken.
Daarmee wil AB InBev zijn stunt uit 2016 herhalen, toen het in de Verenigde Staten zijn populaire pilsmerk Budweiser tijdens de Olympische Spelen tijdelijk onder de naam ‘America’ verkocht. Net als toen hoopt de Leuvense bierreus de tanende populariteit van zijn lokale pils een boost te geven. Niet alleen de alcoholconsumptie maakt Jupiler plaats voor Belgium. daalt, zeker jongeren kiezen vaker voor alternatieven zoals cocktails of craftbieren, denk maar aan de populariteit van bittere IPAbieren. Door ‘een volksbeweging’ rond de nationale ploeg en het land te creëren wil AB InBev alle Belgen verenigen, zegt Arnaud Hanset, marketingdirecteur voor AB InBev in WestEuropa: ‘Ongeacht geloof, kleur of politieke voorkeur, tijdens het wereldkampioenschap staat iedereen achter België.’
België is Amerika niet
Begeeft AB InBev zich op glad ijs in het communautair verdeelde België? ‘België is inderdaad Amerika niet’, zegt Fons Van Dyck, die als gastprofessor aan de VUB ‘strategisch merkenmanagement’ doceert. ‘In de VS is iedereen patriot, of hij nu linksliberaal of rechtsconservatief is. In ons huidige politieke landschap is de naam “België” toch meer beladen.’ Tomas Roggeman, de voorzitter van JongNVA, liet gisteren op Twitter meteen weten dat hij zich niet laat verleiden door het ‘artificieel nationalisme’ van AB InBev en liever Primus, Maes of Bavik drinkt. ‘Nochtans wil AB InBev zeker geen politiek statement maken’, aldus marketingdirecteur Hanset.
‘Zelf had ik misschien eerder voor Team Belgium gekozen’, zegt Van Dyck. ‘Maar de discussie of Vlaamsnationalisten voor de Rode Duivels kunnen supporteren, werd ook tijdens de vorige kampioenschappen al gevoerd. Voor de meesten is er geen conflict tussen supporteren en hun politieke overtuiging.’
IJzersterk merk
Het is voor een merk veel gewaagder om zijn naam tijdelijk te veranderen, merkt Van Dyck op. Het Nederlandse reclamebureau The Communication Company, dat de campagne mee bedacht, is dan ook heel voorzichtig tewerkgegaan, zegt ceo Cees Faes. ‘Jupiler is een ijzersterk merk, dat jarenlang is opgebouwd.’ Door het lettertype, de stier in het logo en de alombekende rode kleur te behouden, raakt AB InBev amper aan de ‘sterke visuele identiteit’ van Jupiler. ‘Door de visuele codes van het biermerk te respecteren en erop te hameren dat het recept niet verandert, beteugelt AB InBev het risico door de naamsverandering’, zegt Van Dyck. ‘Mocht de klant zijn blikje op dezelfde plaats in de winkel vinden, dan zal hij waarschijnlijk zelfs gewoon “Jupiler” in plaats van “Belgium” lezen.’
En dus heeft AB InBev een geslaagde campagne gelanceerd, besluit Van Dyck, want ‘iedereen heeft er ondertussen over gehoord’. ‘Maar er is wel nog geen blik “Belgium” verkocht. Een slimme marketingcampagne zal ook geen fundamentele maatschappelijke trend, zoals de dalende bierconsumptie, keren. Bovendien is de verkoop afhankelijk van zoveel factoren. Slecht weer tijdens het wereldkampioenschap kan roet in het eten gooien of de Rode Duivels kunnen vroeg in het tornooi sneuvelen. Die zaken heeft zelfs de beste marketeer niet in de hand.’
‘Ongeacht geloof, kleur of politieke voorkeur, tijdens het wereldkampioenschap staat iedereen achter België’
ARNAUD HANSET Marketingdirecteur AB InBev