Te koop: dossier over elke Amerikaan

Cambridge Analytica biedt geen spectaculair nieuwe diensten aan, maar is een testcase geworden voor de problemen met het verdienmodel van Facebook, Google en andere sociale media.

BRUSSEL I Amerikaanse presidentskandidaten gebruiken al ruim tien jaar big data, persoonlijke gegevens, om kiezers te beïnvloeden. Ze werken daarvoor samen met bedrijven die deze gegevens verzamelen en verwerken. Cambridge Analytica (CA) doet dus niets nieuws of spectaculairs.

‘Het staat alleen in de schijnwerpers omdat het voor Donald Trump werkte en omdat de baas pochte over de smakeloze manier waarop hij klanten wierf ’, zegt politicoloog Michael Cornfield. Aan de George Washington University leidt hij het onderzoeksproject Applying Big Data for Political Success.

Waarin verschilt het werk van CA van dat van zijn concurrenten?

Cornfield: ‘Het gebruikt dezelfde gegevens als zijn concurrenten, maar gaat er prat op dat het een andere techniek had ontwikkeld om ze te analyseren. Het claimt dat het de data rangschikt volgens psychologische profielen, opgesteld op basis van hoe introvert, extravert of neurotisch iemand is. Zo kan het bedrijf voor elk type persoonlijkheid aangepaste politieke of reclameboodschappen ontwikkelen. Andere bedrijven sorteren alleen volgens demografische kenmerken, consumptiepatronen, partijvoorkeur en dergelijke. Maar geen enkele wetenschapper gelooft dat CA er ook in is geslaagd zijn belofte waar te maken.’

‘De reden dat CA klanten als Ted Cruz, Donald Trump en de Brexiteers kon aantrekken, is dat het bedrijf banden heeft de heel rijke en machtige familie Mercer. Die klanten zochten het geld en de steun van de Mercers en daarom gingen ze ermee akkoord om de aanpak van CA uit te testen. Nu zit het bedrijf in het nieuws omdat het in verband wordt gebracht met het campagneteam van president Trump. Dat is sensatie.’

‘De essentie van het verhaal, toch van het Amerikaanse luik, is dat het een licht werpt op wat een normale praktijk is geworden voor Facebook, Google en ander sociale mediaplatformen, namelijk de verkoop van persoonlijke gegevens.’

Heeft CA iets onwettelijks gedaan?

‘Dat durf ik niet te zeggen. Maar de gerechtelijke en parlementaire onderzoeken hebben in de eerste plaats betrekking op Facebook (zie hiernaast). De mensen achter CA zijn politieke loeders, maar dat betekent niet dat ze het Facebooksysteem meer manipuleerden dan legitieme gebruikers. Dat is gewoon het businessmodel van Facebook. Google en Twitter en anderen doen trouwens hetzelfde: ze verkopen persoonlijke gegevens aan adverteerders. En CA is de testcase geworden die problemen met dit verdienmodel in de schijnwerpers zet.’

Er heerst al lang bezorgdheid over privacy. Zal dat tot nieuwe wetgeving leiden?

‘Ik geloof nooit dat een Republikeins Congres en een Republikeinse regering de sociale media zullen reguleren. Hoogstens zullen enkele deelstaten, zoals Californië of New York, een regulering invoeren zoals de privacywet die in mei in de EU van kracht wordt.’

Hoe werken de databedrijven precies?

‘Ze maken gebruik van alle soorten gegevens zoals die van volkstellingen, aankoopgedrag, kredietgegevens, gedragingen afgeleid uit internetgebruik, politieke data … Alleen medische gegevens zijn beschermd. Maar data over de aankoop van medicijnen niet, en in combinatie met andere gegevens kunnen ze daaruit afleiden welke ziekte iemand heeft. Deze bedrijven combineren zo veel mogelijk gegevens van zo veel mogelijk bronnen zodat een klant, volkomen wettelijk, een volledig dossier kan kopen over elke volwassen Amerikaan.’

‘Problematisch is ook dat ontbrekende gegevens via computermodellen worden aangevuld. Dus zelfs als er geen sprake is van gegevensdiefstal, kunnen veronderstellingen worden gemaakt over mensen. Die technieken bestaan al tien jaar en worden almaar preciezer in het identificeren van mensen.’

‘Stel dat een marketeer zijn advertentie wil richten op vrouwelijke wapenbezitters tussen twintig en dertig jaar oud die geneigd zijn om voor de Republikeinen te stemmen. De grote vraag is dan of de databedrijven namen van mensen vrijgeven of alleen beloven dat de advertentie van de klant effectief dat soort mensen zal bereiken.’

‘De meeste bedrijven doen alleen het laatste. Maar verder gaat de bescherming van privacy in de VS niet. De databedrijven geven de burgers niet de kans hun gegevens in te kijken en te corrigeren. De Amerikaanse overheid heeft geen privacywaakhond, zoals in Europa.’

‘Niemand gelooft dat Cambridge Analytica zijn belofte waarmaakte’

MICHAEL CORNFIELD Politicoloog (George Washington University)