‘We zijn minder grof in België’
Huub Vermeulen: ‘Het is niet onze strategie prijsbreker te zijn. We willen
WAALWIJK I Huub Vermeulen staat sinds 1 september 2017 aan het hoofd van de Nederlandse webwinkel Bol.com en was de 16 jaar daarvoor operationeel directeur. Bol.com bestond nog maar 2 jaar toen Vermeulen aan de slag ging bij wat toen nog een zuiver online boekenverkoper was.
Bol.com is intussen een bedrijf met 1.400 werknemers in het hoofdkantoor en 20.000 aangesloten handelaren die hun producten verkopen op het platform. Het haalt een omzet van 1,6 mil jard euro en draait niet langer een negatieve brutobedrijfswinst.
Bol.com profileert zich als een onlinewinkel met een breed aan bod in een relatief kleine thuis markt, terwijl Amazon een wereldwijde strategie heeft. De start was nochtans identiek: als boe kenverkoper. Amazon in 1995, Bol.com in 1999. Bol.com bleef lo kaal. Door de internetcrisis kwam het Nederlandse deel van Bol.com in 2002 bij investeerders terecht, die het in 2012 aan Ahold verkoch ten.
Bol.com verwelkomde altijd al Belgische klanten, maar pas sinds 2010 kunnen ze alle producten be stellen, zoals elektronica en speelgoed.
Jullie wachtten lang om Vlaanderen te komen. naar Hij mist een beetje de soms brutale Nederlandse reclamespotjes van Bol.com toen de webwinkel nog niet in België actief was. Belgen appreciëren de soms botte Nederlandse humor niet zo. Toch ziet Huub Vermeulen hechtere samenwerking tussen de Nederlandse en Vlaamse handel rond Bol.com als het beste antwoord op de onstuitbare ambities van Amazon.
zoveel te doen. Dus hebben we ons primair op Nederland gericht. Maar met België al in het achter hoofd, want waar je in Europa meestal hoge verzendkosten hebt, was dat niet zo in België.’
Is de België verschillend?
‘We wilden de dienstverlening zo veel mogelijk gelijktrekken. België is een heel andere markt, met een heel andere cultuur, ook al spreken we dezelfde taal. Daar moet je in je communicatie echt rekening mee houden. De publici teit die wij in Nederland maakten vóór 2010, was heel anders. Bel gen zouden die echt niet waarde ren. Het was echte Hollandse hu mor en heel grof. Ik vond het leuk.’
Geef eens een voorbeeld.
‘Nou, bijna tien jaar geleden wilden we laten zien waarom een onlinewinkel handiger is dan offline. We deden dat door de slechte ervaring van een offlinewinkel te tonen. We hadden een spotje met een dame die op de markt een tweedehandsboek vastneemt aan een kraampje, het opendoet en be gint te glunderen: dit is het boek! Je hoort de viooltjes spelen op de achtergrond. En plots krijgt ze een enorme plens water over zich. Blijkt dat die marktkramer met zijn bezem het water uit zijn luifel aan het slaan is. In plaats van zich te excuseren roept hij naar haar: “Tassie erbij, schoonheid?”’
‘Wij vonden dat geniaal, maar als je dat in België ging uitzenden, zou de gemiddelde Vlaming ge zegd hebben: waarom doe je dat die mevrouw aan? Er zit nog wel humor in onze commercials, maar minder “ten koste van”.’
Vlamingen zijn doetjes?
‘Dat denk ik overigens hele maal niet. Het is Nederland dat bijzonder is. Directer en soms bot.’
Is het koopgedrag verschillend?
‘Niet zo heel erg. Je hebt wel specifieke retailmomenten. Het communiefeest speelt op dit moment heel erg in België. Op de Nederlandse site heb je dat feno meen niet.’
‘In Nederland waren we oor spronkelijk een boekenwinkel, terwijl we in België zijn gestart als een bredere winkel. Een stukje van ons Nederlands cliënteel koopt nog altijd overwegend boe ken. Een ander verschil is dat het bedrag dat een cadeautje tijdens de feestdagen mag kosten, in Vlaanderen hoger is. De loyaliteit van de Vlaamse klant is ook wat groter. Vlamingen vinden het heel belangrijk dat ze een webwinkel kunnen vertrouwen. Ze denken er langer over na, maar als ze tevreden zijn, blijven ze loyaal.’
De Belgische concurrentie heeft het Bol.com niet echt lastig gemaakt.
‘Toen we startten, had je in België de onlineboekenwinkels Proxis en Azur. We zijn met hen in gesprek geweest over samenwerking, maar ze bleken niet geïnteresseerd. We hebben het dan maar zelf gedaan. Achteraf bekeken hadden we hen niet zo nodig, maar het was hoe dan ook een voordeel geweest om op te trekken met mensen die de markt goed kennen. We zagen vooral dat we de consument nog vertrouwd moesten maken met ecommerce. Je kan wel zeggen dat wij ecommerce groot gemaakt hebben in België.’
Hoe belangrijk is België in de omzet?
‘We hebben 8 miljoen klanten, waarvan 1,7 miljoen in België. Zo’n 20 procent is Belgisch, dus dat geeft een indicatie.’
Hoe bereiden jullie je voor op Amazon?
‘Je moet altijd van jezelf uitgaan. Wij bieden een hoge service, we leveren snel, ook ’s avonds, én experimenteren in Nederland al met tweeuursleveringen. Met dat concept zullen we ook naar België trekken. Het is voor ons één gebied, ook al is dat cultureel misschien zo niet.’
Als je dat in België wil waarmaken, kan dat niet vanuit Waalwijk.
‘Als je het echt ruim wil uitrollen, moet je regionale distributie