Belgische retailer redt het niet meer alleen
Onder druk van veeleisende klanten en de digitalisering transformeert de retailsector in hoog tempo. Ook Belgische winkels wapenen zich tegen Amazon. ‘Maar een instant succes moet je niet verwachten.’
BRUSSEL I ‘De traditionele winkelformule heeft geen toekomst meer.’ Agné Vezbergiené, verantwoordelijke Consumer Products and Services bij Deloitte, neemt geen blad voor de mond. ‘Winkels moeten zich heruitvinden en hun eigen model uitdagen.’ Het is de klant die de retailers vooruit stuwt, ‘everywhere commerce’ is volgens Vezbergiené het nieuwe normaal. De consument koopt in de winkel, via zijn mobieltje of via de slimme luidspreker.
België leek op dat vlak achterop te lopen, maar doet het vandaag verre van slecht. Volgens Deloitte gebeurde in 2015 maar één procent van de boodschappen in de supermarkt online. ‘Bij Colruyt is dat nu drie tot vier procent’, zegt Jo Willemyns, directeur corporate marketing bij Colruyt Group. Waar Colruyts ColliShop de slag met Bol.com heeft verloren, is de Belgische groep naar eigen zeggen marktleider in online boodschappen met Collect & Go.
‘We zijn ongeveer gelijktijdig met ecommerce begonnen als Delhaize en GB. Maar zij stopten na twee jaar, terwijl wij hebben volgehouden’, zegt Willemyns. Hoeveel klanten Collect & Go heeft, zegt Colruyt niet, maar vorig jaar kwamen er 80.000 bij. Colruyt haalde vorig jaar een online omzet (voor alle formules samen) van 370 miljoen euro.
Niemand thuis? Geen probleem
Dat digitaal winkelen in België vandaag meer op de kaart staat, is ook te danken aan spelers zoals Amazon, Bol.com en Coolblue, zegt Vezbergiené. ‘En ze drijven hun inspanningen voor de Belgische consument nog op.’ Zalando test bijvoorbeeld een samenwerking uit met het Antwerpse bezorgbedrijf Parcify (Bpost) om pakjes te leveren op basis van geo locatie. Parcify zelf werkt dan weer samen met een Oostenrijks bedrijf dat slimme sloten maakt, zodat pakjesbezorgers ook kunnen leveren als niemand thuis is.
‘De toekomst is aan een ecosysteem waarbij verschillende bedrijven samenwerken om de klant beter te kunnen bedienen’, zegt Vezbergiené. Dat houdt ook in dat één bedrijf niet alles in zijn eentje kan doen. Ook Belgische retailers niet. Voor Colruyt, dat een cultuur heeft van eigen innovaties en ontwikkelingen, betekent dat mogelijk een stijlbreuk. ‘Je zal het aantal partnerships zien toenemen, ook tussen retailers onderling’, aldus Vezbergiené.
De consument verwacht een naadloze winkelervaring, los van het platform dat hij gebruikt. Maar veel retailers zijn nog aan het experimenteren. Volgens Willemyns (Colruyt) is er een ‘expectation gap’. Technologie is ook niet onfeilbaar. Eerder dit jaar ging bij Collect & Go het digitaal boodschappenlijstje van een aantal klanten verloren. Het probleem werd snel opgelost, maar de stress in de afhaalpunten was groot.
Virtueel winkelen
Achter de schermen experimenteert Colruyt ondertussen met virtual reality (VR) en augmented reality (AR). De virtuele realiteit is handig om winkelformules uit te testen. Zo heeft Colruyt de Spar van Bokrijk digitaal nagebouwd. Met een VRbril kun je door de virtuele winkel wandelen. ‘Het is goedkoper dan een hele winkel bouwen om te zien wat werkt’, zegt Willemyns.
Met AR kunnen dan weer hologrammen worden opgeroepen. Bijvoorbeeld met aanwijzigingen hoe je een defect toestel moet herstellen. ‘We stellen onszelf voortdurend de vraag wat we willen bereiken met bepaalde oplossingen’, zegt Willemyns.
Sommige innovaties blijken minder goed te lopen dan initieel gedacht. De maaltijdboxen bijvoorbeeld. ‘We hebben ze nog niet overal, er is vraag, maar die is absoluut niet overweldigend.’ Formules als Uber Eats en Delivery Hero stapelen dan weer hoge verliezen op. ‘Dat kan een heel goede reden hebben’, zegt Deloittespecialist Vezbergiené. ‘Alleen kennen we die niet.’
Zal Amazon de komende jaren meer disruptie veroorzaken in de Belgische markt? Voorlopig neemt de Amerikaanse onlinereus het Nederlandstalige gebied niet rechtstreeks in het vizier. ‘Wat Amazon de komende jaren in Europa zal doen, is erg voorspelbaar. Maar de marktreactie is dat niet’, zegt Willemyns. Amazon gaat voor een heel breed aanbod. Bol.com reageert door een goedkope abonnementsprijs in de markt te zetten voor thuisleveringen.
Wat wel zeker is: digitaal winkelen is rijp geworden in België. ‘Het vertrouwen van de consument in online winkelen is gestegen. Dat laat toe op termijn nieuwe zaken uit te testen, maar een instant succes moet je niet verwachten’, besluit Willemyns.
‘Techgiganten als Google en deelplatformen als Uber maken dat klanten steeds meer verwachten'
JO WILLEMYNS Colruyt Group