AUDI WORDT CONCURRENT VAN FORMAAT VOOR TESLA
Met de lancering van de Audi etron komt Tesla in een moeilijke nieuwe realiteit terecht: opboksen tegen rivalen met veel meer ‘brandpower’ en bakken ervaring.
Het tijdperk dat Tesla alleenheerser was in het premiumsegment van elektrische wagens, loopt ten einde. Maandagnacht stelde Audi zijn langverwachte, volledig elektrische etron voor in San Francisco. De SUV, die in de fabriek van Vorst zal worden gebouwd, zal 82.400 euro kosten en heeft volgens Audi een actieradius van meer dan 400 kilometer. Met snelladers laad je de lege batterij in 30 minuten op tot 80 procent van haar capaciteit.
Daarmee lijkt de etron hard op de SUV van Tesla, Model X. Alleen verschilt het prijskaartje fors: de Tesla kost makkelijk 15.000 euro meer. En dus is de etron een kopzorg voor Teslaceo Elon Musk. ‘Er zal zeker een verschuiving komen van het publiek van Tesla’s Model X naar de Audi etron’, meent Tony Verhelle van Autogids. ‘Tesla kampt met productieproblemen, komt de laatste tijd negatief in het nieuws. Aan Model S en X zijn ook vaak mankementen. Dat kan ertoe leiden dat mensen nu naar de traditionele constructeurs zullen kijken, zoals Audi. Dat heeft ook nog het prestige van de vier ringen.’
Want in de autosector vormen specificaties maar de helft van de aantrekkingskracht van een wagen. Minstens even belangrijk is de uitstraling van een merk. ‘Het automerk drukt de persoonlijkheid of de aspiraties uit van de chauffeur’, stelt marketingexpert Fons Van Dyck van Think BBDO.
En daar staat Elon Musk zwak. Want hoezeer Tesla ook een hype is, het merk Audi staat nog veel sterker. ‘Tesla blijft een nichemerk’, zegt Van Dyck. ‘Geliefd bij analisten, journalisten en mensen die met technologie bezig zijn, maar qua sterkte van het merk heeft Audi zeker een streepje voor.’
Stortvloed op komst
Boven op de problemen die Tesla teisteren, van productieproblemen met het ‘goedkope’ Model 3 tot het onstabiele gedrag van ceo Elon Musk, komt dus de komst van prestigieuze titanen van de autosector op de elektrische markt. Want niet alleen Audi komt aanzetten, ook Jaguar zet de aanval in met zijn IPace, en MercedesBenz met zijn Mercedes EQC.
En daar blijft het niet bij. ‘In 2019 komt er een waterval van elektrische wagens op de markt’, zegt Verhelle. Zoals de Audi etron Sportback, een coupévariant van de pas gelanceerde SUV etron. Die zal volop de concurrentie met Tesla’s Model S aangaan. En daarnaast komen er ook elektrische wagens in lagere prijsklassen aan, zoals de elektrische I.D.reeks van Volkswagen.
Einde van Tesla?
Wordt dit offensief van de groten het begin van het einde van Tesla? ‘Er is een grote kans’, zegt Verhelle. ‘Ik bewonder de aandeelhouders dat ze nog altijd in Tesla blijven investeren, want veel is er (op financieel vlak, red.) nog niet uitgekomen. De beurswaarde van Tesla is puur kunst matig, die zou snel naar beneden kunnen donderen.’
Dat Tesla tenondergaat, zou zelfs compleet logisch zijn, argumenteert Van Dyck. ‘Voor wie de geschiedenis van technologiebedrijven kent, is dat zelfs heel voorspelbaar’, zegt hij. ‘Het zijn zelden de innovatoren die overleven of marktleider worden. Daar is al veel wetenschappelijk onderzoek naar verricht. Meestal zijn het de slimme volgers die op termijn het meest succesvol blijken.’
Toch heeft niemand een glazen bol; het kan ook helemaal anders uitdraaien. Zo toonde Patrick Hummel, analist van het doorgaans Teslakritische UBS, zich positief over de levensverwachting van Musks bedrijf. Hij was helemaal niet onder de indruk van het aanbod dat Audi nu in de markt zet. ‘De etron onderstreept dat Tesla inhalen moeilijker is dan velen hadden verwacht’, stelde hij in een nota waaruit zender CNBC citeert. Hij noemt de lancering van de etron ‘een nieuwe overwinning voor Tesla’.
Hij haalt daarvoor technische argumenten aan: over het rijbereik van de Audi dat lager ligt en de tragere acceleratie. Volgens hem hebben de traditionele spelers Tesla qua aandrijving nog altijd niet ingehaald.
Het Amerikaanse gerecht is een strafonderzoek gestart naar autobouwer Tesla en zijn topman Elon Musk. Reden zijn de tweets van Musk over een geplande beursexit. Hij beweerde toen dat de financiering verzekerd was en dat Tesla tegen 420 dollar per aandeel van de beurs zou verdwijnen. Maar later doekte hij het beursplan weer op. Musk had met zijn aankondiging iedereen in snelheid genomen. De beurswaakhond Sec startte al eerder een onderzoek. Ook verschillende beleggers stapten naar de rechter. Nu is ook het parket op de zaak gesprongen. Tesla wijst erop dat er nog geen dagvaardingen zijn uitgestuurd, maar dat het gerecht alleen documenten opvroeg.
‘De beurswaarde van Tesla is puur kunstmatig, die zou snel naar beneden kunnen donderen’
TONY VERHELLE Autogids