Een nieuwe naam, een nieuwe toekomst

Past onze naam nog wel bij ons imago, onze producten en onze toekomststrategie? Roept hij bij de klanten nog wel de juiste spontane associaties op? Op deze en andere vragen antwoordden deze week drie Amerikaanse multinationals: neen! En dat om uiteenlopende redenen.

Het wereldwijde concern Weight Watchers, dat leden helpt verantwoord af te vallen, kondigde aan dat het voortaan kortweg WW gaat heten. WW introduceert een totaal nieuwe identiteit, inclusief nieuwe slogan: Wellness that Works. Wat in een notendop betekent dat het iconische afslankbedrijf niet alleen maar zal focussen op punten tellen, maar op alles wat met welzijn te maken heeft.

De Amerikaanse keten Dunkin’ Donuts gaat dan weer de Donuts uit zijn naam dumpen. De populaire ontbijtketen wil meer de nadruk leggen op koffie en andere drankjes, die nu al goed zijn voor 60 procent van de omzet. En modeketen Michael Kors verandert na de miljardenovername van Versace de naam van zijn overkoepelende holding in het mondainere Capri Holdings.

Ook in eigen land staat de marketingindustrie niet stil. Hier veranderde dit jaar alleen al Aveve in Arvesta, Thrombogenics in Oxurion en vervelde Option tot Crescent. Meestal om in te spelen op een nieuwe tijdgeest of om een strategische koersverandering te onderstrepen – gaande van diversificatie tot het creëren van een eenheidsgevoel na een fusie of een wildgroei van merken. Soms ook om een mislukt verleden voorgoed achter zich te laten. Denk maar aan de sjoemelende vleesverwerker Veviba, dat dit jaar zijn naam veranderde in QualiBeef (slachthuis) en Anlofia (overkoepelende holding).

Nu zijn naamsveranderingen van alle tijden. Vroeger was een Twix hier nog een Raider, stemde ‘ons tante nonneke’ nog op de CVP en was Dexia nog een echte bank in plaats van een toxische restholding. En wat te zeggen van de VS. Daar heette PepsiCola aanvankelijk Brad’s Drink (de uitvinder van de frisdrank, red.), was het sportmerk Nike bekend als Blue Ribbon Sports en zag Google in 1996 het levenslicht als ... BackRub.

De vraag welke naamsveranderingen werken en welke gedoemd zijn te mislukken – en dus weggesmeten geld zijn – hangt volgens marketingspecialist Fons Van Dyck niet alleen af van de commerciële ondersteuning van de nieuwe naam. Ook van de concrete invulling ervan. ‘Het is uiteindelijk de consument die oordeelt. Die moet zich bij de nieuwe naam wel wat kunnen voorstellen’, legt hij uit. En daarvoor heb je het best succesvolle nieuwe producten nodig. ‘Zo wachtte Apple met het laten vallen van de toevoeging “Computer” tot het met succes de iPhone lanceerde. Niet de iPod, die was niet belangrijk genoeg’, geeft Van Dyck een mooi voorbeeld.

Of Weight Watchers dat zal kunnen met nieuwe wellnessproducten, valt af te wachten. Het zou best wel eens kunnen dat het straks in het (korte) lijstje van mislukte naamsveranderingen komt te staan, die ooit moesten worden teruggedraaid. Zoals in 2001 de Britse Royal Mail moest doen toen het grote publiek Consigna niet pikte.

Afslankconcern Weight Watchers gaat zich voortaan als WW vooral richten op wellness

In ‘De Grote Markt’ duikt de economieredactie dagelijks in een opmerkelijke beweging in de economische wereld.