Duurzamer en gezonder zonder dat u het beseft

Heeft u duurzame principes? Kunt u uw driften beheersen? Een varkenskalfsworst van 150 gram kan het ons vertellen.

Wordt u een ongelukkiger mens omdat u in de supermarkt een kleinere braadworst koopt dan gewoonlijk? Er vallen uitgehongerde situaties te bedenken waarin dat het geval is. Maar doorgaans niet en als u onbewust genudged werd richting ‘varkenskalfsworst 100 gram’ in plaats van de voluptueuzere 150 gram, houdt u daar misschien zelfs een goed gevoel aan over.

Negen maanden lang lagen in Waregem drie varianten varkenskalfsworst in de lokale Colruytvestiging: een portie van 100 gram, een van 125 gram en een van de traditionele 150 gram. Netjes naast elkaar, van klein naar groot. Geen gebeuren dat de geschiedenisboeken zal halen, maar het was wel degelijk van belang voor onze planeet en uw gezondheid.

De test kaderde namelijk in een onderzoek van het Departement Omgeving van de Vlaamse overheid naar nudging, waarbij positieve keuzes op een subtiele manier naar voren worden geschoven. De positieve keuze in Waregem was minder vlees eten, want dat doen we vandaag nog altijd te veel (zie inzet), in de hoop zo de milieuimpact van ons voedingssysteem te verlagen.

Prei op het altaar

Minder vlees eten, vaker een vegetarisch alternatief kiezen en meer groenten en fruit volgens het seizoen kopen: allemaal goed voor zowel het milieu als onze gezondheid. Veel mensen weten dit wel, maar in de supermarkt handelen ze er nog te weinig naar. ‘Het is niet gemakkelijk om een marketingcampagne te bedenken voor gezonde en duurzame voeding’, zegt Tim Smits, professor marketingcommunicatie (KU Leuven). ‘Want die producten hebben vaak geen verpakking en de producenten hebben bovendien niet de financiële middelen om er een marketinglaagje bovenop te leggen.’

Dan is nudging een goede strategie. En dat is precies wat men negen maanden lang in twee winkels in Wetteren en Oudenaarde deed: de seizoensgroenten labelen met ‘geniet van het seizoen’ en telkens de ster van de maand op een middentafel plaatsen. Denk aan prei in februari en witloof in december. Vooral zo’n groentealtaar bleek erg succesvol.

Maar we dwalen af. De hamvraag is natuurlijk hoe Waregem op de varkenskalfsworst reageerde: kon de WestVlaming subtiel gemotiveerd worden om minder vlees te kopen? Ja. In vergelijking met de controlevestigingen werd 16 procent of 255 kilo minder worst gekocht. Dat kwam omdat mensen bij drie opties vaker voor de middelste (125 gram) gaan. En omdat de linkse optie (100 gram) als de goedkoopste wordt ervaren.

Kipcurry zonder kip

Een derde test had te maken met broodbeleg zoals martino, kipcurrysalade en hespenworst. De vegetarische tegenhangers staan doorgaans in een apart rek, waardoor mensen bewust op zoek moeten. In de lokale Colruytvestiging in Haaltert werden de vegetarische varianten ook naast hun vleesbroertjes geplaatst. Ook die ingreep had succes: er werd 65% meer van het vegetarische beleg verkocht.

Professor Smits ondervond dat je mensen ook algemener kunt sturen. ‘We hebben in supermarkten al de suggestie gegeven om een halve kar vers te kopen. Het werkte.’ En verpakkingen kunnen ook nog wel wat positiever nudgen. ‘Er zijn veel regels rond etikettering, onder meer over het zout en suikergehalte, maar geen enkele rond de afbeeldingen. Nochtans beïnvloeden die ons sterk, denk aan de chocopot met de foto van een centimetersdik belegde boterham. We hebben zopas kunnen aantonen dat als de boterham op de afbeelding minder dik belegd is, consumenten zelf ook minder choco zullen smeren.’

‘Als de boterham in

de reclame minder dik belegd is, zullen consumenten ook minder choco smeren’

TIM SMITS

Professor marketingcommunicatie