Hoe een manager slecht nieuws kan ‘verdrinken’
Een bedrijf dat dieprode verliescijfers moet bekendmaken, kiest het best een publicatiedatum waarop dat slechte nieuws onopgemerkt voorbij zal gaan.
Zinkverwerker Nyrstar heeft de publicatie van zijn cijfers over 2018
BRUSSEL I De zinkverwerker Nyrstar heeft de publicatie van zijn (meer dan waarschijnlijk heel slechte) jaarcijfers over 2018 al driemaal doorgeschoven. De normale deadline voor die bekendmaking lag op 30 april, maar dat bleek niet haalbaar. Alle aandacht van management en bestuur van Nyrstar ging toen naar het bijeenschrapen van vers kapitaal om het bedrijf te helpen overleven.
Die zoektocht is geslaagd, weliswaar ten koste van de (kleine) aandeelhouders. Die hebben 99 procent van hun investering in rook zien opgaan.
Maar ook de beloofde tweede publicatiedatum, van 24 mei (vrijdag), werd niet gehaald. De slechte mare zal nu op zondag 26 mei naar buiten worden gebracht. Dus op de dag dat alle (Europese) media gefocust zijn op de verkiezingen voor een nieuw Europees Parlement – en in ons land vooral op de stembusgang voor de federale en regionale parlementen.
De kans dat er zondag op de Belgische redacties tijd en aandacht naar het communiqué van Nyrstar zullen gaan, mag zeer klein worden ingeschat.
Regie in handen houden
‘Als dat de bedoeling was, is het goed gezien van het Nyrstarmanagement’, reageert Peter Frans Anthonissen, prspecialist en auteur van boeken over crisiscommunicatie en reputatiemanagement.
‘Mijn basisboodschap aan de bedrijven is altijd dezelfde: neem de regie over de communicatie zelf in handen, zowel naar inhoud als toon en ook inzake timing. Dat kan alleen door proactief tewerk te gaan, door zelf te kiezen hoe en wat je zegt. Ook als het om slecht nieuws gaat. Want door dat zelf te brengen, bepaal je mee hoe dat nieuws zal worden ontvangen.’
Het is volgens Anthonissen perfect mogelijk dat een bedrijf werknemers en publieke opinie kan overtuigen van de noodzaak van een herstructurering. ‘Maar dan moet je de eerste boodschap niet laten kapen door de vakbonden, zoals dit voorjaar is gebeurd bij Proximus.’
Er zijn meerdere manieren voor bedrijven om slecht nieuws te ‘verdrinken’, zegt Anthonissen. In de eerste plaats door tegelijkertijd ander en positiever nieuws te brengen, zoals een investeringsprogramma of het binnenhalen van nieuwe klantencontracten. Of door de context voor de ingreep te duiden.
‘Kijk naar hoe KBC onlangs heeft aangekondigd dat een hoop bankkantoren zal dichtgaan. Met de belofte dat er geen ontslagen mee gepaard gaan. En, vooral, met de belofte nog meer in te zetten op digitale dienstverlening op maat van de klanten. Dat was uitstekend gedaan van ceo Johan Thijs.’
Op kerstavond
Het juiste moment van publicatie kiezen is een onderdeel van die ‘verdrinkingspolitiek’. Zo kan het bijvoorbeeld een bewuste keuze zijn om voor een brugdag te kiezen, tussen feestdag en weekend. Dan zijn de media minder alert en is er minder kans op een virulente reactie van de vakbonden.
In de politiek kennen ze die truc ook. Ministers (en bij uitbreiding hele regeringen) weten dat ze ‘gevoelige’ beslissingen, zoals benoemingen van topambtenaren, in relatieve rust kunnen nemen tijdens de kerstvakantie of in volle zomerperiode.
Marc Dutroux
Soms speelt het toeval een grote rol, zegt Anthonissen.
‘Ik heb het meegemaakt dat we voor een Waals bedrijf een sanering moesten bekendmaken, met nogal wat afdankingen. Toch is dat nieuws haast geruisloos voorbijgegaan in de regionale Waalse pers, op een kort stukje ergens op bladzijde 37 na. Want die namiddag was Marc Dutroux ontsnapt …’
Maar soms kunnen bedrijven de timing niet zelf kiezen en zijn hun handen gebonden door (juridische) procedures.
Zo moest de uitzendreus Adecco in 2004 maandenlang de publicatie van zijn jaarcijfers uitstellen omdat er een extern onderzoek liep naar ‘boekhoudkundige gebreken’ in zijn afdeling in NoordAmerika. Die audit kostte Adecco niet alleen 100 miljoen dollar aan advocaten en consultants, het duwde de koers van het aandeel een kwart omlaag en het kostte uiteindelijk – met een jaar vertraging – de kop van ceo Jerome Caille.
Kans dat Belgische redacties zondag tijd en aandacht besteden aan het communiqué van Nyrstar, mag klein worden ingeschat