WAAROM we Jamie Oliver niet zomaar moeten afserveren
‘Happy days’. Er was een tijd dat Jamie Oliver met die frase steevast zijn gerechten kruid de. Maar voor de Brit se tvkok zijn het allesbehalve fijne dagen. Hij ziet zijn restaurantimperium in elkaar stuiken.
Oliver was al rijk en beroemd nog voor hij zijn eerste restaurant opende. Zijn tvprogramma’s en kookboeken zijn de fond van zijn succes. Daarnaast is er de merchandising, met onder meer servies en kruiden. En tot slot zijn er de restaurants, die nu dus op de rand van het faillissement staan.
Vanaf het moment dat Oliver in 1999 op de BBC debuteerde als tvkok, maak te hij van snelle, gezonde maaltijden zijn handelsmerk. Hij deed dat in een nononsensestijl die toen ongezien ver frissend was. Slaatjes woelde hij om met zijn handen, limoen kneep hij uit zonder pers. Als er een stukje eierschaal in de kom belandde, werd dat niet weggeknipt. Het droeg allemaal bij tot het idee dat iedereen kon koken. En bovenal was er zijn jongensachtig enthousiasme: een pasta was niet gewoon lekker, die was epic.
Oliver heeft kookprogramma’s wereldwijd voorgoed veranderd. Het kijvende vingertje van de alleswetende chef moest plaatsruimen voor kookplezier en ongedwongen gezelligheid. Zelfs Piet Huysentruyt is op Vier ooit even in de lossere, Jamie Oliverstijl gaan koken. Maar de enige echte Vlaamse Jamie Oliver is natuurlijk Jeroen Meus. Dat hij de hotdogketen die hij heeft opgericht vorig jaar failliet zag gaan, zullen we een ongelukkig toeval noemen. Meus zat in ieder geval op dat moment niet meer in het management.
Op z’n 43ste kan Oliver veel minder teren op zijn jeugdige charme van begin jaren 2000, al is hij blijven doen wat hij het beste kan: gezonde dagelijkse kost maken én promoten. Dat engagement scherpte hij de voorbije vijftien jaar aan: dankzij hem voerde de Britse regering in 2016 een suikertaks in en kwamen er op Britse scholen gezondere schoolmaaltijden. Onder de naam Fifteen richtte hij in 2002 al een restau
rantketen op waar kwetsbare jongeren horecaervaring kunnen opdoen.
Ook Fifteen Londen zou nu sneuvelen, net als minstens 22 van de 25 Britse vestigingen van Jamie’s Italian en zijn chiquere steakrestaurant Barbecoa in Londen.
Hoe is het zover kunnen komen? Zelf schuift de tvkok de schuld in de schoenen van de nakende Brexit, die Italiaanse producten duurder maakt.
Toen in 2008 het eerste restaurant van Jamie’s Italian in Oxford openging, prezen restaurantcritici het voor zijn lekkere eten tegen betaalbare prijzen. Na de opening stonden de Britten in lange rijen aan te schuiven. Op het hoogtepunt waren er meer dan veertig vestigingen van Jamie’s Italian.
Maar dat succes bleef niet duren. Acht maanden geleden maakte The Sun day Times nog gehakt van het eten in Jamie’s Italian. Criticus Marina O’Loughlin vergeleek haar tagliatelle met zwarte truffel met ‘muizenstront in een soep’.
Wanneer hun ketens alsmaar uit breiden, vergeten chefs al eens het recept dat hen ooit succesvol maakte. The Guardian stelde vorig jaar al vast dat Jamie’s Italian ‘er niet in slaagt om Olivers star quality uit te stralen’. Het was niet meer opwindend om er te gaan eten. Klanten willen een authentiek stukje Jamie Oliver zien én proeven als ze in Jamie’s Italian komen eten. Maar met zijn talloze andere nevenactivitei ten en tientallen vestigingen bleek het onmogelijk om klanten die authentici teit te bieden en voldoende controle op de keten uit te oefenen. Jamie’s Italian moest bovendien concurreren met tal loze andere vergelijkbare ketens én met steeds populairdere maaltijdaanhuis diensten als Deliveroo.
Het échte hart van Olivers imperium blijft in ieder geval financieel gezond, zo blijkt uit gegevens die The Guardian Jamie Oliver veranderde voorgoed de kookprogramma’s. verzamelde: in 2017 brachten zijn tvreeksen en kookboeken nog 5,6 miljoen pond winst op (voor aftrek van belastingen). Met zijn merchandisinglijn maakte hij 6,6 miljoen pond winst, terwijl de poot met Britse restaurantketens toen al ruim 29 miljoen pond verlies draaide.
Zijn meest recente kookboek, 5 Ingredients quick & easy food uit 2017, was dat jaar met meer dan 1 miljoen exemplaren het best verkochte boek in het Verenigd Koninkrijk, noteerde The Guardian nog. Niet slecht voor een man die met een ernstige vorm van dyslexie kampt en pas op z’n 38ste zijn eerste roman las (voor de nieuwsgierigen: het was de Hunger gamessequel Catching fire). Het bijbehorende tvprogramma, waarin hij zoals in het boek kookt met vijf ingrediënten, werd verkocht aan 120 landen en was dit voorjaar nog op Eén te zien.
Het merk Jamie Oliver is dus zeker niet over zijn houdbaarheidsdatum heen. Het is afwachten in hoeverre het faillissement van zijn restaurantketen een bittere nasmaak geeft aan een sterk merk.
Bovendien is er intussen een nieuwe naam waar iedereen een stukje van wil: de IsraëlischBritse kok Yotam Ottolenghi, die ook bij ons zalen uitverkoopt met zijn zonnige, avontuurlijke recepten boordevol groenten. Als kok weet Jamie Oliver ongetwijfeld dat alle dagen dezelfde kost gaat vervelen: soms hebben mensen gewoon zin in iets anders.