‘Plots is sponsoring kostenpost’
Ook als corona ooit ingedijkt is, zullen wielerploegen nog bloeden. ‘De economische schok en naschokken zullen groot zijn, maar de Belgische teams staan er minder slecht voor dan veel van hun concurrenten.’
BRUSSEL I Van Andrea Tafi in 1999 tot Philippe Gilbert vorig jaar. Geen wielerklassieker die zo sterk het blauwe QuickStepstempel draagt als ParijsRoubaix. Sinds het vloerenmerk in 1999 als teamsponsor de wielersport ontdekte, mocht het op de velodroom al acht keer met de winnaar meejuichen.
Op de hoofdzetel van Unilin, fabrikant van QuickStep, zou deze week het kasseienensemble rond Yves Lampaert, Zdenek Stybar, Bob Jungels en Kasper Asgreen worden voorgesteld. Pasen moest voor de sponsor uit het WestVlaamse Wielsbeke een zoveelste Hoogmis in de Hel worden.
‘ParijsRoubaix is voor ons merk misschien nog iets belangrijker dan de Ronde van Vlaanderen’, zegt Ruben Desmet, voorzitter afdeling vloeren bij Unilin. ‘Frankrijk is een essentiële markt voor QuickStep. Er stond een socialmediacampagne klaar rond onze mobiele koffiebar Velo, waarmee we dit voorjaar de verbinding wilden leggen tussen de koers en onze klanten. Ook zouden we een vijftigtal lokale handelaars en internationale contacten als vip naar de wedstrijd uitnodigen. Dat gaat dus allemaal niet door.’
In plaats van mee te dokkeren over bonkige kasseien, moet de vloerenproducent dezer dagen veel ingrijpender schokken opvangen. De omzet van het bedrijf, zo schat Desmet, is de voorbije drie weken teruggevallen tot zestig procent van het normale niveau.
De coronacrisis slaat in veel economische sectoren ongenadig toe. Wielerteams hangen voor hun inkomsten haast volledig van sponsoring af. Patrick Lefevere, manager van het mee door QuickStep gesponsorde wielerteam, riep midden maart al dat we niets minder dan het faillissement van de wielersport aan het meemaken zijn. Ondertussen ging met CCC, de ploeg rond Greg Van Avermaet, een eerste team al bijna over de kop.
‘Het failliet van de wielersport gaat dit niet worden,’ nuanceert sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven), ‘maar wel de zwaarste economische schok sinds de wielersport onder aansturing van wijlen UCIvoorzitter Hein Verbruggen tot een meer internationale sport is uitgegroeid. De coronacrisis zal de budgetgroei bruusk stoppen en een forse krimp inluiden.’
Bedroeg begin jaren negentig, toen Verbruggen aan het hoofd van de internationale wielerunie kwam, het gemiddelde budget van een eersteklasser een paar miljoen euro, dan zaten we begin dit jaar al tegen de twintig miljoen aan. Lang was sprake van een gemiddelde jaarlijkse groei met tien procent.
Gebakken lucht
Jaren geleden al drukte Lagae zijn bezorgdheid uit over de dosis ‘gebakken lucht’ in de markt en de iedervoorzichmentaliteit. ‘Er was een stuk overwaardering. De budgetgroei werd niet gevolgd door economische parameters, zoals een heel sterke stijging in gemiddelde kijkcijfers of in aantal uren wielrennen op televisie. Door de intrede van mecenassen als Oleg Tinkov was er tussen de van sponsoring afhankelijke teams een ongezond opbod ontstaan om toprenners binnen te halen. Teams botsten tegen hun limieten aan, laat staan dat ze samen met de UCI of de Tour nadachten over het oprichten van een oorlogskas of solidariteitsfonds. Toprenners werden te veel betaald in verhouding tot de slechts zeventiende plaats die wielrennen als sport in de wereld bekleedt.’
Vroeg of laat was een marktconforme zuivering onvermijdelijk, redeneert Lagae, maar de coronacrisis zal veel dieper snijden. ‘Hoe groot de schok wordt, zal af
‘Voortaan bepalen de sponsors de spelregels, een teammanager mag al blij zijn als zijn huidige sponsors aan boord blijven’ WIM LAGAE
Sporteconoom KU Leuven
hangen van de snelheid van de lockdownexit. Nu al is duidelijk, vrees ik, dat internationaal wielrennen pas helemaal op het einde van de keten zal komen, wanneer luchthavens kunnen opengaan, toerisme weer normaal wordt en grote evenementen worden toegelaten.’
De twee Belgische WorldTourteams, met titelsponsors Deceuninck (raamprofielen), QuickStep, Soudal (lijm en siliconen) en Lotto, staan er volgens Lagae minder slecht voor dan veel concurrenten. ‘De bouw is minder coronagevoelig dan de toeristische sector met sponsors als Sunweb (vakanties) en Education First (taalreizen), of dan retailers in nietessentiële producten zoals CCC (schoenen), Segafredo (koffie) en Mitchelton (wijn). Maar ook in bouwbedrijven zal de coronacrisis een breuklijn betekenen. De mindset verandert helemaal. Plots is sponsoring niet langer een instrument om marketingdoelen te bereiken, maar een kostenpost om op te bezuinigen.’
Morele plicht
Bij Deceuninck, naast QuickStep titelsponsor van het team van Patrick Lefevere, begrijpt ceo Francis Van Eeckhout goed wat Lagae bedoelt. ‘Onze fabriek is sinds maandag opnieuw open in België, maar de bestelorders zijn zeer beperkt. Ik roep de overheid op om dringend te testen wie gezond of immuun is zodat de mensen weer aan de slag kunnen, want de rekening wordt onbetaalbaar. Wielersponsoring is momenteel puur facturen betalen. Genot beleven we daar nu niet aan.’
Van Eeckhout is een onderhandelingstraject gestart met Lefevere om de sponsorinbreng naar beneden te herzien. Voor Wim Lagae een illustratie van hoe sponsors en teams in deze tijden samen op
zoek moeten naar een nieuwe modus vivendi, op een financieel veel lager niveau. ‘Renners zullen zwaar moeten inleveren, ook nog lang na corona. Voortaan bepalen de sponsors de spelregels, een teammanager mag al blij zijn als zijn huidige sponsors aan boord blijven.’
Zowel Deceuninck als QuickStep heeft nog tot eind volgend jaar een verbintenis met de ploeg van Lefevere. Van Eeckhout spreekt over de sponsoring tegenwoordig in termen van ‘morele plicht’. ‘We dragen sociale verantwoordelijkheid tegenover de renners en het ploegpersoneel, Deceuninck zal er dus niet voortijdig de stekker uittrekken.’
Maar of zijn bedrijf ook na 2021 nog wielersponsor blijft? ‘Toen we vorig jaar met de sponsoring begonnen, was het niet de bedoeling om het bij drie jaar te houden. Volgens marketingstudies is dat een wat korte periode om een doelgroep te bereiken. Maar hoe zullen de wereld en de koers er straks uitzien? Ik wil daar niet op vooruitlopen, in coronatijden is eind 2021 nog ver weg.’
Bij QuickStep daarentegen klinkt een verder engagement in de wielersport meer vanzelfsprekend. ‘Ook wij zullen samen met Patrick bekijken op welke manier de ploeg kan besparen zodat er middelen naar de sponsors kunnen terugvloeien’, zegt Ruben Desmet. ‘Maar tegelijk waren we begin dit jaar al gesprekken gestart om te kijken hoe we na 2021 verdergaan. Na de vorige crisis, in 2008, zijn we de koers blijven steunen. We zijn vastberaden dat ook nu te blijven doen.’
‘Zeker is wel dat DeceuninckQuickStep ook volgend jaar nog in het peloton zit’, wil Van Eeckhout met een positieve noot besluiten. ‘Noteer maar al dat we dan én de Ronde van Vlaanderen én ParijsRoubaix winnen.’