Waar komt de affiche ‘Keep calm and carry on’ vandaan?
De affiche is al een vijftiental jaar een wereldwijd fenomeen, maar nu is ze net als het coronavirus werkelijk overal. Wat ons bij de vraag brengt: waar komt dat ding vandaan?
stekend geplaatst om te bieden voor reflectie, zingeving, vertroosting en ontspanning’, klinkt het. Misschien, zo denken ze hardop, zou hun exitproject een mooie proeftuin kunnen zijn voor de heropstart van het culturele leven.
Keep calm and carry on
Het klinkt als een slogan bedacht om de coronacrisis uit te zitten: ‘Blijf kalm en doe gewoon verder.’ Een typische uiting van Brits flegma. Zet er een kroontje boven, gebruik de juiste witte letter op een rode achtergrond en je hebt een iconische affiche die op sociale media massaal wordt gedeeld en gepersifleerd. Ook nu weer.
De affiche blijkt eigenlijk al 80 jaar oud te zijn. Ze werd voor een heel andere crisis ontworpen: in 1939 lanceerde het Britse ministerie van informatie een propagandacampagne om het volk moed in te spreken voor de op handen zijnde Tweede Wereldoorlog. Er werden op honderdduizenden exemplaren affiches gedrukt met drie verschillende opschriften, telkens in dezelfde roodwitte layout. ‘Your courage, your cheerfulness, your resolution will bring us victory’, luidde de eerste slogan. Dat bekte ook weer niet zó lekker. ‘Freedom is in peril / Defend it with all your might’, stond op de tweede. Dat was al beter, maar echt aanslaan deed het niet. Er kwam zelfs protest tegen, omdat de campagne ‘betuttelend’ was. Volgens The Guardian werd om die reden een derde affiche nooit verspreid (volgens andere bronnen hield de regering ze achter voor het geval er een Duitse invasie kwam). Op die derde affiche stond dus ‘Keep calm and carry on’. Er zijn tienduizenden exemplaren van gedrukt, maar de meeste zijn nooit in het straatbeeld verschenen.
Hek van de dam
Of de stapel is vernietigd of verloren gegaan, is niet geweten. Wat wel is geweten: in 2000 vond Stuart Manley, uitbater van boekhandel Barter Books in Alnwick, een dorpje in het noordoosten van Engeland, een verfomfaaid exemplaar van de affiche onderin een doos boeken die hij op een veiling had gekocht. Zijn vrouw vond het wel iets hebben, liet de affiche inlijsten en hing ze op in de winkel. ‘Al snel vroegen klanten in de winkel of ze zo’n affiche konden kopen’, zegt Manley in The Guardian. ‘Ik stelde voor er kopieën van te maken, maar mijn vrouw wou dat niet, dat zou volgens haar afbreuk doen aan de puurheid van het ding.’
Toen zijn vrouw een keer enkele dagen uithuizig was, liet Manley in het geniep toch 500 exemplaren bijmaken, en meteen was het hek van de dam. Ze verkochten in geen tijd duizenden exemplaren in de wijde regio en trokken zo in 2005 de aandacht van journaliste Susie Steiner van The Guardian, die er een stuk over schreef. ‘Ik had de affiche zien hangen toen ik een tijdje in de streek logeerde’, herinnert Steiner zich. ‘Ik bestelde er eentje bij Barter, en tot mijn verbazing was iedereen die bij me over de vloer kwam er meteen weg van.’
‘Ik denk dat de slogan zo aanspreekt omdat hij oproept tot geduld en stoïcisme, in plaats van woede en paniek. Het doet me denken aan de oude Perzische spreuk “Ook dit gaat voorbij”.’
Na het stuk van Steiner ontplofte het helemaal. Barter kreeg bestellingen van over het hele land, maar de slogan ging intussen ook internationaal. ‘Toen ik een jaar later een Keep calmkoffiemok zag waarop Made in china stond, wist ik dat we een wereldwijde hype hadden gelanceerd vanuit Alnwick.’
‘De norm van een bezoeker per vijftien vierkante meter is streng, maar nodig’ PATRICK ALLEGAERT
Voorzitter Vlaams Museumoverleg
‘Toen ik een Keep calmkoffiemok zag waarop “Made in China” stond, wist ik dat we een hype hadden gelanceerd’ STUART MANLEY
Boekhandelaar
Steiner is de online hype intussen zo beu dat ze de affiche uit haar huis heeft verwijderd. Barter Books heeft intussen meer dan 100.000 exemplaren van de affiche verkocht, en door de coronacrisis neemt het aantal bestellingen weer toe, maar ook Manley is niet onverdeeld gelukkig met de hype. ‘Van sommige parodieën op sociale media keert mijn maag echt om’, zegt hij. ‘Maar goed, de oorspronkelijke boodschap houdt stand en heeft al veel mensen geholpen, denk ik. En als me wordt gevraagd waarom de slogan zo aanspreekt, antwoord ik altijd hetzelfde: hij is goedkoper dan antidepressiva.’