Addison Rae Easterling
De 19-jarige grootverdiener van Tiktok
Addison Rae verdiende haar geld aan sponsordeals met merken zoals Reebok en American Eagle, een eigen podcast op Spotify, merchandising en een eigen make-uplijn
De video’s op de populaire app Tiktok vallen grofweg uiteen in twee categorieën: korte, grappige sketches, en korte, grappige dansjes. Addison Rae Easterling groeide op korte tijd uit tot een van de absolute koninginnen van het tweede, populairste genre. Het zakenblad
Forbes berekende dat geen enkele Tiktok-ster afgelopen jaar meer verdiende dan de 19-jarige uit Louisiana: Easterling zou 5 miljoen dollar op zak gestoken hebben.
Die centen verdiende Rae niet rechtstreeks op de app. In tegenstelling tot Spotify of Youtube vergoedt Tiktok zijn creatievelingen niet. Easterling verdiende haar geld aan sponsordeals met merken zoals Reebok en American Eagle, een eigen podcast op Spotify (dat haar naast Michelle Obama inzet om nieuwe luisteraars naar de streamingdienst te lokken), merchandising en een eigen make-uplijn: Item Beauty.
Die deals vloeien voort uit het bredere succes van Tiktok: de app zit in totaal aan 2 miljard downloads wereldwijd. Bij Vlaamse 16tot 24-jarigen is het gebruik het laatste halfjaar gestegen van 3 naar 13 procent, bleek uit de meest recente Digimeter. Volgens Stien Edlund, met 2,7 miljoen volgers de op één na populairste Belgische Tiktokker, is Easterling ook in Vlaanderen bekend. ‘Veel Tiktokgebruikers houden van dansfilmpjes, en Addison is altijd een van de eersten om een challenge op te merken. Bovendien verzint ze zelf ook dansjes. Ik volg haar zelf omdat het de snelste manier is om mee te zijn met de trends. Met haar dansachtergrond kan je er ook vanop aan dat ze de challenges correct uitvoert: daar kan je van leren.’
Vijf clips per dag
Easterling danst sinds haar zesde, met een achtergrond in ballet, hiphop, jazz en tapdans. Toch is haar stijl onmiskenbaar Tiktok: of ze nu op hiphop of popsongs beweegt, steeds gaan er scherpe armbewegingen, lipsync en een uitgestoken tong mee gepaard. Haar productieritme ligt hoog: Easterling uploadt vaak vijf clips per dag, en ‘liket’ en reageert non-stop bij fans op Instagram en Twitter.
Het leide tot een pijlsnelle opmars. Easterling maakte haar eerste post pas in juli 2019. Tegen oktober zat ze al aan een miljoen volgers en in december verhuisde ze naar LA om dichter bij merken en andere creators te zijn. Nu klopt ze zelfs Charli D’Amelio qua inkomsten. Die 16-jarige heeft met 78 miljoen meer volgers, maar verdiende volgens Forbes maar 4 miljoen dollar. ‘Ik zie Addison veel meer gesponsorde posts maken dan Charli’, zegt Edlund. ‘Addison is er gewoon sneller mee begonnen. Maar het zou me verbazen als Charli volgend jaar niet veel meer gaat verdienen.’
Wat Easterling niet doet in haar filmpjes, is praten: ze houdt het bij dansjes. Ook in haar interviews, zowel bij zakenbladen als Wall
Street Journal als bij lifestylemagazines als Vogue, blijft ze op de vlakte. Tiktok omschrijft ze als ‘een plek waar iedereen welkom is’, de beroemdheden die ze ontmoet zijn ‘inspirerend’ en voor haar snelle opgang is ze ‘zo dankbaar’. Ook in de podcast waarin ze met haar moeder levensadvies geeft, blijft ze vrolijk en lief – een imago als ‘America’s sweatheart’ doet het altijd goed in woelige influencertijden.
De zeis
Want op het internet staat de zeis steevast klaar. Toen ze in juli een weekje afwezig bleef van sociale media staken wilde geruchten de kop op: Easterling lag in het ziekenhuis, was zwanger, of had zichzelf misschien wel verdronken. Daar hadden speculanten een context voor: Easterling werd de jongste maanden op de korrel genomen omdat ze dansjes deed op een liedje over eetstoornissen (waardoor ze de problematiek niet serieus zou nemen) en over vrouwenliefde (Easterling is hetero en zou zo lgbt-cultuur uitbuiten), en omdat een foto van haar met zeer donkere make-up opdook: dat leek op blackfishing.
Dat Easterlings bingokaart met
politiek incorrecte misdrijven zo snel volgestempeld raakte, zal wel iets te maken hebben met het klimaat op sociale media, maar het vloeit ook voort uit een pijnlijke waarheid: de vijf best verdienende mensen op het Tiktok-lijstje van
Forbes zijn blank, terwijl de dansjes waarmee ze views halen niet zelden van zwarte creatievelingen komen. Zo mochten D’Amelio en Easterling hun versie van de ‘Renegade’ opvoeren tijdens een NBA-wedstrijd in februari, terwijl Jalaiah Harmon, de zwarte bedenkster van het dansje, lang van erkenning verstoken bleef. Zo’n ongevoeligheid bleek ook ten grondslag te liggen aan Easterlings afwezigheid: toen ze terugkwam, was dat met excuses omdat ze vier jaar geleden een video had gedeeld die pleitte voor ‘All Lives Matter’ in plaats van ‘Black Lives Matter’.
Instinct
Easterling zelf had geen eenvoudige jeugd: in haar podcast vertelt ze hoe haar moeder en vader een knipperlichtrelatie hadden en een tijdlang financieel aan de grond zaten. Toen Addison zelf populair begon te worden op Tiktok, verhuisde haar gezin prompt naar LA, waar ze haar helpen ‘content’ te maken – zelf hebben moeder Sheri Nicole en vader Monty Lopez ook accounts met miljoenen volgers.
Met de verhuizing zette Easterling ook haar studie sportjournalistiek aan Louisiana State University stop. Toen Donald Trump met een verbod op Tiktok dreigde – de Amerikaanse overheid vertrouwt het Chinese moederbedrijf niet en wil de app in Amerikaanse handen zien – haalde een clip waarin ze terug op de poorten van LSU klopte 31 miljoen views. Maar Easterlings
leger volgers lijkt inmiddels zo
Toen ze in juli een weekje afwezig bleef, staken wilde geruchten de kop op: Addison Rae lag in het ziekenhuis, was zwanger, of had zichzelf misschien wel verdronken
groot dat ze zich wel een platformswitch kan veroorloven. Op Instagram zit ze aan 25 miljoen volgers, op Youtube aan 3 miljoen – en daar liggen de bedragen van de sponsordeals vaak nog tien keer hoger.
Dat Easterling over genoeg zakeninstinct beschikt om ook daar gebruik van te maken, bleek toen de Australische rapper The Kid Laroi in maart 2020 een song schreef met haar naam in de titel. ‘I need a
bad bitch/ like Addison Rae’, klonk het in het refrein, in een poging de streams mee te pikken van mensen die haar naam ingaven op Spotify. Het lukte: de song zit inmiddels aan 47 miljoen streams. En Easterling zelf? Die bracht prompt hoody’s uit met dat opschrift. Aan 50 dollar per stuk gingen ze vlotjes over de toonbank. Je zou voor minder een dansje gaan maken.