‘Surveillance capitalism’ of grote zwendel?

Big tech doet plots zijn uiterste best om onze privacy te beschermen, of zo klinkt het toch. Google haalt tracking cookies onderuit, zodat advertenties ons straks minder hardnekkig over het internet kunnen achtervolgen. Apple maakt het moeilijker voor iPhone-apps om onze identiteit te achterhalen. En Facebook dient klacht in tegen Mobiburn wegens het stelen van gegevens van Facebookgebruikers. Zeker in het geval van Google en Facebook moeten we het motief niet al te ver zoeken: ze beschermen onze gegevens nu wat beter dan vroeger, omdat ze niet willen dat ándere bedrijven ze in handen krijgen. Ze willen ze voor zichzelf houden. Maar goed: het betekent dat onze gegevens minder te grabbel liggen dan pakweg vijf jaar geleden, het tijdperk van het Cambridge Analytica-schandaal.

Facebook en Google zijn de machtigste spelers in wat Shoshana Zuboff surveillance capitalism noemde in haar invloedrijke boek van vorig jaar. Zoals Zuboff het ziet, is de controle die de techbedrijven hebben over onze persoonlijke gegevens bijzonder sinister: dankzij big data en AI kunnen de techreuzen onze meest intieme wensen en verlangens doorgronden en zelfs veranderen. ‘Ze’ weten alles over ons, en ‘ze’ laten ons volledig naar hun pijpen dansen. Wat u ook doet, denkt, of koopt en voor wie u ook stemt: het is geen vrije keuze, alles wordt gemanipuleerd.

Ik was niet helemaal overtuigd door dat verhaal. Nu heeft Cory Doctorow, journalist, scifi-auteur en slimme meneer, op de website Medium een uitgebreide en grondig geargumenteerde kritiek gepubliceerd (haast zo lang als het originele boek). Zijn analyse: surveillance capitalism is een keizer zonder kleren. De big data van Facebook en Google zijn weinig meer dan een zwendeltje. Die techbedrijven beloven aan adverteerders dat ze precies weten wat wij allemaal doen en willen. Maar, zegt Doctorow, gepersonaliseerde reclame werkt veel minder goed dan zij beweren. De gegevens die ze over ons bezitten, zijn dan ook veel minder waardevol dan gedacht. Het is erg moeilijk met die gegevens ons koopgedrag te beïnvloeden, laat staan ons andere gedrag. Vooral niet omdat iedereen met gelijke wapens strijdt: iedereen kan op Facebook intussen adverteren met dezelfde technieken om ons te beïnvloeden – zodat we in wezen toch weer zelf kiezen.

De analyse van Doctorow is wat genuanceerder dan dit (het is, zoals gezegd, een slimme meneer). Maar dat Google en Facebook steeds meer gegevens over ons willen opzuigen, is volgens hem simpelweg omdat de gegevens die ze al hebben, niet volstaan. Ze slagen er maar niet in om advertenties goed genoeg te personaliseren. Bovendien verouderen hun gegevens heel snel – op korte tijd worden ze waardeloos. Doctorow ziet dus een gigantische inflatie van data, zodat Google en Facebook steeds méér nodig hebben en we straks geen onsje privacy overhouden.

Doctorow ziet maar één oplossing voor de datazwendel van big tech: die bedrijven moeten dringend worden opgesplitst, en er moet weer échte concurrentie komen op de technologiemarkt. In regulering van big tech gelooft hij niet. Daar volg ik hem minder in. Maar het is verfrissend om eens een andere kijk op big data te lezen – een waarin we geen willoos slachtoffer zijn.

Volgens Doctorow is ‘surveillance capitalism’ een keizer zonder kleren