De winnaar is vervloekt (maar niet als hij een Nobelprijs wint)
Is het een zegen dat bieders niet weten wat iets echt waard is, en dus mogelijk te veel betalen? Nee, bewezen de nieuwe Nobelprijswinnaars economie: de onzekerheid leidt net tot lagere biedingen.
Eenmaal, andermaal, verkocht. U hebt net een veiling gewonnen? Gecondoleerd, want u bent waarschijnlijk de grootste verliezer. Diegene met het hoogste bod is namelijk diegene die de waarde van het verkochte goed het meest overschatte, of dus diegene die bereid was om (veel) te veel te betalen.
Voor de verkoper lijken dergelijke overdreven biedingen een geschenk uit de hemel, zou u denken. Maar dat is niet het geval, toont het werk van de Amerikanen Robert Wilson en Paul Milgrom aan. Want mensen kunnen dan al zotte biedingen doen, zot zijn ze niet – toch niet in de denkwereld van economen, waarbij elke homo economicus zich rationeel gedraagt.
Omdat de homo economicus de ‘vloek van het winnende bod’ (‘the winner’s curse’) vreest, verlaagt hij zijn bod. Hoe meer onzekerheid over de waarde, hoe lager het bod. Gek genoeg kan een veilingmeester de opbrengsten dus verhogen door extreme overwaarderingen te vermijden. Het delen van expertenrapporten en extra informatie verkleint immers ook de onzekerheid. Dat geldt ook voor asymmetrische informatie: als de ene bieder meer weet, dan wordt de andere afgeschrikt. Dat informatievoordeel wegwerken levert meer inkomsten op.
Toen Robert Wilson en later zijn doctoraatsstudent Paul Milgrom vanaf de jaren 60 de veilingtheorie ontwikkelden, bestonden veilingen natuurlijk al lang: 2.500 jaar geleden werden al vrouwen en goederen geveild in het oude Babylon, beschreef de Griekse historicus Herodotus. De economische theorie focuste zich toen vooral op veilingen waarbij elke bieder een eigen waarde voor het te veilen item in het hoofd had – denk bijvoorbeeld aan een etentje met een Nobelprijswinnaar. Wilson breidde dat uit naar goederen met een gemeenschappelijke waarde, zoals onontgonnen olievelden. Milgrom combineerde beide, want bij de meeste veilingen is er een private en een publieke waarde: u koopt een huis omdat u er graag wilt wonen, maar houdt tegelijk ook rekening met de doorverkoopwaarde.
Weg met de loterij
De Amerikanen, vandaag allebei professor aan Stanford,brachten die theorie ook in de praktijk. De spectaculairste voorbeelden zijn de veilingen voor breedbandspectrum die gebruikt kunnen worden voor mobiele telefonie en mobiel internet.
Tot in de jaren 80 werden die in de VS toegekend met een schoonheidswedstrijd: diegene die de beste argumenten had, kreeg de licentie. Dat bracht een enorme lobbymachine op gang. Omdat de regulatoren overstelpt werden, werd overgeschakeld naar een loterij.
sens van BMW. Daarmee bedoelt hij een combinatie van digitale tools (zoals een online configurator) en fysieke elementen (zoals een gericht bezoek aan een lokale dealer). ‘Dat gaat ook gepaard met de commerciële acties die de klanten in januari van ons verwachten,’ zegt hij, verwijzend naar de bekende saloncondities. ‘We brengen de klant deze keer niet naar het salon, maar het salon naar de klant.’
Voor Febiac is de afgelasting een financiële aderlating. Het houdt ook een risico in: als autofabrikanten erin slagen even goed te verkopen zonder salon, zullen ze zich ongetwijfeld de vraag stellen of die peperdure stand op het autosalon nog wel zo nodig is.