En toen waren podcasts booming business
Cultuurhuizen, kranten en bedrijven storten zich op de podcast, het publiek vindt massaal de weg. Maar wie moet al die gratis podcasts betalen? ‘In Nederland vind je makkelijker geld.’
Van onopgeloste moordzaken (De volksjury) tot mentale gezondheid (Onbesproken) en nu ook voetbalclub Anderlecht (RSCA podcast): noem een thema en er bestaat een podcast over. ‘Podcasts schieten als paddenstoelen uit de grond’, vertelt Siona Houthuys van Audiocollectief Schik. ‘Zowel het aanbod als het publiek boomt. Corona heeft dat proces versneld. Veel mensen zitten thuis en hebben tijd om podcasts te maken of te beluisteren.’
Dat zie je ook in de luistercijfers van Audiocollectief Schik, dat aan de wieg stond van de Vlaamse podcastscene. De podcast Bob uit 2017, over de dementerende Elisa, zit al aan 1,5 miljoen gedownloade afleveringen. El Tarangu uit 2019, over de ontmoeting van Lucien Van Impe met de doodgewaande wielrenner José Manuel Fuente, aan 1,2 miljoen. ‘Die cijfers schoten in de eerste lockdown in april enorm omhoog’, zegt Houthuys. ‘Bob en El Tarangu kregen sindsdien een nieuw leven.’
Volgens podcastmaker Katharina Smets zat die groei er al aan te komen voor corona. ‘De voorbije tien jaar kenden podcasts een gestage opgang, maar nu gaat het snel. Deze lente kreeg ik bijna dagelijks vragen van bedrijven, ngo’s en cultuurhuizen over hoe je een podcast maakt.’
Ook Radio 1-medewerker Ward Bogaert, nog zo’n pionier van de podcast, merkt dat er iets gaande is. ‘Met onze pitch voor Drie dagen vonden Philip Heymans en ik snel gehoor bij de VRT. Dat was vroeger anders. Toen we in 2016 met de podcast Iemand begonnen, moesten we tien keer harder aan de boom trekken.’
Wouter Van Driessche, ex-journalist en in dat vorige leven bezieler van de dagelijkse podcast van De Standaard, stelt vast dat er sinds drie jaar een stevige professionalisering bezig is. ‘Er worden grotere producties gemaakt en ook de luistercijfers zijn in die tijd geëxplodeerd.’ Al is dat laatste relatief, blijkt uit het recentste Digimeter-onderzoek: in 2019 beluisterde 14 procent van de Vlamingen minstens één keer per maand een podcast. De grote doorbraak was er dus nog niet, maar ‘het medium bereikt stilaan het omslagpunt vanaf waar het plots snel zou kunnen gaan’, klonk het in het rapport.
Uitgesproken
Geeft corona nu dat duwtje? Zo lijkt het alleszins. De laatste weken ontstaan nieuwe podcasts en productiehuizen bij de vleet, ook in de cultuursector. Nu de theaters op slot zijn, blijkt audio een gedroomd medium om de band met de bezoekers te onderhouden. Wie Jan Decleir en Olympique Dramatique toneelteksten wil horen voorlezen, rept zich naar Radio Toneelhuis. Opera Ballet Vlaanderen lanceerde met
De stemmen een ambitieuze podcast vol persoonlijke verhalen – want in ieders leven schuilt een opera. ‘Het is niet de bedoeling om een hapsnap-podcast te maken’, zegt Katharina Smets. ‘We gaan voor een langere levensduur.’
Ook kranten zien de meerwaarde van podcasts. De Standaard haalt met zijn ‘journalistiek om naar te luisteren’ wekelijks 100.000 beluisterde afleveringen en won onlangs de Belfius-prijs voor de beste audiojournalistiek. De Tijd kijkt met ondernemers naar de toekomst, Het Nieuwsblad zet in op assisen en sport, Het Belang van Limburg maakte een audioreeks over de terugkeer van de wolf. De Morgen lanceerde vorige week een podcast waarin atlete Louise Carton vertelt over haar eetstoornis. Die reeks werd geproduceerd door Dift, een zelfstandig bedrijf dat podcasts maakt in opdracht, net als Chase Creative en Wajoo.
Maar een groot audiovisueel productiehuis, los van radio-omroepen, bestond tot nog toe niet. Deze maand zagen twee initiatieven het levenslicht. Mediahuis, het bedrijf achter De Standaard, richtte het podcastagentschap Uitgesproken op. ‘We willen makers, merken, bedrijven en organisaties helpen om hun verhaal in podcast te vertellen en er een publiek voor te vinden’, vertelt Wouter Van Driessche, die het project creatief leidt. ‘Een podcast die we nu bijvoorbeeld aan het ontwikkelen zijn, samen met Woestijnvis en SBS/Vier, is er een rond het programma Over de oceaan.’
Slowpony is het gloednieuwe audioproductiehuis dat Siona Houthuys, Mirke Kist
en Nele Eeckhout van Audiocollectief Schik oprichtten samen met producent Randy Vermeulen. ‘We kregen bij Schik veel vragen van bedrijven en omroepen die een podcast wilden, maar we wisten niet goed hoe we daarmee moesten omgaan’, legt Houthuys uit. ‘Nu is het voor ons helder: onder de vlag van Slowpony werken we in opdracht, bieden we workshops en begeleiding aan en willen we een huis zijn voor zelfstandige podcastmakers. Slowpony moet een kwaliteitslabel worden in de grote zee aan podcasts.’
Microfoon Aan, Lullen Maar
Daar wringt inderdaad het schoentje. Een podcast maken is immers niet ingewikkeld: met een laptop, een goede microfoon en montageskills kom je al een heel eind. Het is een democratisch, goedkoop medium. ‘Ik vind het goed dat er veel podcasts worden gemaakt’, zegt Katharina Smets. ‘Maar het kaf moet van het koren gescheiden worden. Het is een beetje zoals met Netflix, waarbij je door de bomen het bos niet meer ziet. Er is nood aan kwaliteitsstempels, zoals de platforms Luyster en Radiotopia voor verhalende podcasts.’
Volgens Ward Bogaert circuleert in het professionele wereldje een meme over MALM-podcasts. ‘Dat staat voor Microfoon Aan, Lullen Maar. (lacht) Terwijl een echte podcast toch iets meer behelst dan gewoon twee mensen die praten.’ Net zo zijn radioprogramma’s en podcasts twee verschillende dingen, vindt hij. ‘Het is soms raar om podcasts op de radio uit te zenden. Andersom worden veel radioshows achteraf online gezet als “podcast”, maar daar ben ik het niet mee eens.’
Een radioluisteraar mag je niet vergelijken met een luisteraar van een podcast, zegt VRT-radiostrateeg Sven Lardon. ‘Radio begeleidt mensen door de dag. Een podcast opzetten is een bewuste keuze: je luistert er geconcentreerd naar, vaak met oortjes. Lineaire radio haalt hogere cijfers, maar podcasts zijn een tool om niches aan te spreken. Denk aan Sporza-podcasts als
De tribune en Fichebak, die binnen de doelgroep mooie cijfers halen. Er zijn natuurlijk ook kaskrakers, zoals de Klara-podcasts Leopold II van Johan Op de Beeck (die op nummer 1 staat bij Apple Podcast, red.) en De Bourgondiërs van Bart Van Loo, met meer dan een half miljoen gedownloade afleveringen.’ Uit de Digimeter blijkt dat twee derde naar podcasts luistert om bij te leren, wat het succes verklaart van de geschiedenisreeksen van Klara. Lardon: ‘Ze blijven ook lange tijd gedownload worden, want podcasts zijn tijdloos.’
Een centraal overzicht van de populairste podcasts, zoals de kijkcijfers van tv-programma’s, bestaat nog niet.
Quid VRT?
Financiering blijft de achilleshiel van podcasts, die bijna altijd gratis online worden aangeboden. ‘Er ontstaat stilaan een markt rond het medium’, zegt Van Driessche. ‘We merken heel veel interesse, uit verschillende hoeken, en uit onderzoek weten we dat podcastluisteraars geen probleem hebben met sponsors of advertenties, als ze maar slim geïntegreerd worden. Geen klassieke radiospot halfweg, maar iets wat aansluit bij het thema of de geest van de podcast.’
‘We krijgen geregeld te horen dat we duur zijn’, zegt Siona Houthuys. ‘Bedrijven denken dat podcasts voor geen geld gemaakt kunnen worden. Dat is niet zo.’ Subsidies zijn bij ons moeilijk te vinden, weet Houthuys. ‘Wij voelen nog steeds geen vaste grond in Vlaanderen. Geld vinden is makkelijker in Nederland. Zonder het NPO-fonds hadden wij Bob en El Tarangu nooit kunnen maken.’
Daarom wordt onder meer gekeken naar de VRT, vertelt Lucas Derycke van Klankverbod, de koepel van audiomakers. ‘De openheid die er bij tv is om te werken met externe productiehuizen, is er bij radio nog niet. Er is geen open oproep, zoals het geval is bij de BBC en VPRO, waarbij mensen van binnen en buiten het mediabedrijf ideeën kunnen indienen.’
Bij minister van Media Benjamin Dalle (CD&V) klinkt het dat podcasts zeker aan bod komen in de besprekingen over de toekomst van de VRT. Daarnaast bestelde hij een studie over media en audiovisueel beleid, naar aanloop van de nieuwe beheersovereenkomst van het Vlaams Audiovisueel Fonds die volgend jaar wordt opgesteld. ‘Momenteel kunnen podcastmakers nergens fondsen aanvragen, ook niet bij ons’, zegt Erwin Provoost, directeur van het VAF. ‘Ik vermoed dat daarvoor wel een oplossing uit de bus zal komen: bij het VAF, bij Literatuur Vlaanderen of allebei. Het belang van podcasts kan niet meer worden ontkend.’
Er beweegt dus veel in podcastland, maar duurzame financiering blijft een heikel punt. ‘Podcasts zijn de puberteit ontgroeid, maar ze zijn nog niet helemaal volwassen’, besluit Katharina Smets. ‘Het zijn adolescenten die staan te trappelen om de wereld te veroveren.’
‘Bedrijven denken dat podcasts voor geen geld gemaakt kunnen worden. Dat is niet zo’
Siona Houthuys Audiocollectief Schik en Slowpony