‘Vooruit blijft Vooruit.’ Of niet?

Wat wordt de nieuwe naam van kunstencentrum Voo?uit? Het volk mag kiezen tussen Pallas en Volxus. ‘Ik weet niet wie dit bedacht heeft, maar alleszins geen Gentenaar.’

Wordt het Pallas of Volxus? Gisteren stemden 12.500 mensen op de poll voor de nieuwe naam van het Gentse kunstencentrum Voo?uit. Daarin staat een vraagteken sinds de politieke partij SP.A met de naam Vooruit ging lopen. Uit meer dan drieduizend suggesties werd een lijst van veertien namen voorgelegd aan het personeel en de raad van bestuur. Nu mag het brede publiek kiezen uit de finale twee – en uiteindelijk doet de Voo?uit zijn zin, want het resultaat is slechts ‘indicatief’.

Pallas komt van Pallas Athena, de Griekse godin van kunst, ambacht en strijd. Maar het is ook ‘paleis’ in het Gents, aldus de site van de poll. In Volxus zou je dan weer het woord ‘volkshuis’ moeten horen. Twee keer fout, volgens dj Zaki, ‘een van de weinigen die hier nog echt Gents zijn. Misschien spreek je dat zo uit als je een West-Vlaming in Gent bent. Ik weet niet wie dit bedacht heeft, maar alleszins geen Gentenaar.’

Gents DNA

‘Vooruit blijft Vooruit’ is dan ook de eis van Olivier Tjon, die een derde optie in de poll eist. ‘Als je dan toch het publiek laat spreken, moet je ook bereid zijn om niet van naam te veranderen.’ Hij heeft 25 jaar lang events georganiseerd in de Vooruit, zoals Poplife en Goodlife. Hij is ook expert in de materie: met het marketingbedrijf Beyond Reason helpt hij bedrijven onder andere met naamsverandering. ‘Maar dit is niet gewoon een bedrijf dat van merknaam verandert. Dit gaat om een stuk Gents DNA, even Gents als het Gravensteen. Je verandert toch ook niet een stad van naam? Dit was een marketingverhaaltje om van te smullen geweest als Voo?uit het volk had laten beslissen om toch de oude naam te blijven gebruiken.’

‘Ik zou er zelf op stemmen’, zegt Franky Devos van Voo?uit. ‘Maar het is onmogelijk. Puur praktisch: als de kranten schrijven dat Vooruit tegen het nieuwe kunstendecreet is, over welke Vooruit hebben ze het dan? We hebben een autonome stem nodig, een eigen naam.’

De mening van het publiek vragen is alvast een slim idee, vindt Mathias Delmote van communicatiebureau Only Humans. ‘Ik ben geen voorstander van het democratische model bij branding, maar in dit geval wordt de nieuwe naam zo al meteen opgevoerd in de media. Bij een naamsverandering komt altijd kritiek, maar in dit geval zal de negatieve feedback niet op het kunstencentrum afkomen, maar op de partij die tot de nieuwe naam dwong.’

Bozar

Dat is nog maar de vraag. Terwijl de kaping door Conner Rousseau het kunstencentrum veel sympathie opleverde, duikt nu weerstand op. Die aversie voor verandering kan lang duren, weet Leen Gysen. Zij leidde de marketing en communicatie toen de artistieke werking van het Brusselse Paleis voor Schone Kunsten in 2003 veranderde in Bozar. ‘Jarenlang kregen we nog boze brieven. Dat is op zich geen ramp: een klant die klaagt, is een klant die erom geeft. Maar er kwamen ook parlementaire vragen. Franstaligen vonden Bozar een verkrachting van de Franse taal. Vlaamsgezinden vonden het dan weer verfransing. Polemiek is niet louter negatief, het geeft je ook veel aandacht. Maar ik geef toe dat het niet over rozen ging.’

Fons Van Dyck

‘Wat ons sterkte, was dat directeur Paul Dujardin en de raad van bestuur als één blok achter de naam stonden. We werkten een consequent beleid uit. Bij negatieve reacties legden we uit waarom die naam nodig was. Het heeft toch zo’n vijf jaar nodig gehad eer de naamsverandering was ingeburgerd. Er werd een stevig, afzonderlijk budget ingezet om de naam in de markt te zetten.’

De kost loopt hoog op. ‘Ofwel pomp je miljoenen euro’s in je merk, zoals toen Dexia werd omgesmolten tot Belfius’, zegt Delmote. ‘Ofwel duurt het jaren eer de naam ingang vindt.’

Er is een weg terug

In tegenstelling tot Bozar gaat het bij Voo?uit niet om een inhoudelijke koerswijziging. ‘Normaal is een nieuwe naam de kers op de taart van inhoudelijke vernieuwing’, stelt marketingexpert Fons Van Dyck. ‘Hier lijkt die vooral ingegeven door een defensieve houding. Gezien de geschiedenis en bekendheid van het huis lijkt een naamsverandering niet de slimste zet. Er zijn trouwens nog merken die een naam delen, zoals Vito, dat zowel een Mercedes is als de Vlaamse Instelling voor Technologisch Onderzoek.’

‘Ik gok dat de Gentenaars nog lang van de Vooruit zullen spreken. Niet elke naamsverandering is overigens onomkeerbaar. De Britse post, de Royal Mail, werd begin jaren 2000 tot Consignia herdoopt, maar keerde op de stappen terug omdat het niet aansloeg. In 2015 wou Colruyt zijn Cara Pils herdopen tot het huismerk. Na een storm van protest moest Colruyt de kar keren.’

Jackie Dewaele gaf zichzelf ooit met succes de nieuwe naam Zaki, maar vindt de hele naamsverandering van de Voo?uit overbodig. ‘Er is ook een apotheek Vooruit, moet die dan ook van naam veranderen? Er is veel dat vooruitgaat.’

‘Colruyt wou zijn Cara Pils herdopen, maar moest de kar keren na protest’

Marketingexpert

¨¨¨èè