De koningin van Facebook laat een zoekend bedrijf achter
De volwassene verlaat de kamer. Sheryl Sandberg, veertien jaar de nummer twee bij Meta (Facebook), stapt op. Haar zakelijke succes kan niet worden overschat. De impact van de vele schandalen die aan haar naam kleven ook niet.
Twee mensen houden Facebook recht. Eén van hen vertrekt. Na veertien jaar gooit chief operating officer Sheryl Sandberg (52) de handdoek in de ring. De rechterhand van ceo Mark Zuckerberg, en nummer twee van Facebooks moederbedrijf Meta, stopt ermee.
Waarom is niet duidelijk. ‘Toen ik er in 2008 aan begon, hoopte ik dat ik de rol vijf jaar kon vervullen’, schrijft Sandberg in haar afscheidsbrief op Facebook. ‘Na veertien jaar is het tijd om het volgende hoofdstuk in mijn leven aan te vatten.’ Ze zegt ‘niet zeker te zijn’ wat haar toekomst brengt. Iets met filantropie, denkt ze. In een interview met Fortune zegt ze dat het Amerikaans Hooggerechtshof haar het nodige duwtje gaf. Het nakende einde van de abortuswet Roe vs. Wade maakt dat ze zich sterker wil inzetten voor vrouwenrechten. ‘Dit is een belangrijk moment voor vrouwen’, zegt Sandberg. ‘Het is belangrijk dat ik nu meer kan doen met mijn foundation.’
Haar vertrek is slecht nieuws voor het bedrijf. Dat zei Meta zelf al, nog voor er van haar afzwaaien sprake was. ‘Wij zijn afhankelijk van cruciale medewerkers, onder wie Mark Zuckerberg en Sheryl K. Sandberg’, klonk het in februari nog in een filing van Meta bij beurswaakhond SEC. Het zinnetje staat al jaren in het document. De tandem Zuckerberg-Sandberg is al jaren cruciaal voor het bedrijf. Volgens Meta kon het vertrek van een van hen ‘de werkzaamheden ontwrichten, en een negatief effect op de resultaten hebben’. Vier maanden later is het zover. In de herfst zwaait Sandberg af.
Officieel wordt de Spanjaard Javier Olivan de nieuwe operationeel directeur, de stoel die Sandberg tot nu bezet. Maar eigenlijk wordt ze niet vervangen, liet Zuckerberg weten. ‘Dat is niet mogelijk’, schrijft hij, uiteraard ook op Facebook. ‘Want ze is een superster die een eigen invulling gaf aan de rol als coo.’
Machine sputtert
Die superster vertrekt wel op een barslecht moment. Of is het net het juiste moment? De wereld van Facebook is in elk geval stevig aan het veranderen. Sandberg, met een verleden bij Google, werd door Zuckerberg binnengehaald om het zakenmodel van Facebook op punt te zetten. Zoals ze bij Google de advertentiemachine deed draaien, moest ze dat ook bij Facebook komen doen.
Ze maakte er een waanzinnig lucratieve onderneming van. De gigantische hoeveelheden data die Facebook over zijn bijna 3 miljard gebruikers bezat, werden met ongekende precisie aan adverteerders verkocht, en dat op megaschaal. Ze bouwde Facebook zo uit van een start-up uit een studentenkot tot een advertentiemachine zonder weerga, die vorig jaar 120 miljard dollar omzet draaide. Het bedrijf werd een gigantische gelddrukpers.
Sandbergs impact op het groeiverhaal van Facebook/Meta kan dus niet worden overschat. Haar zakelijk inzicht en operationeel vernuft worden door vriend en vijand erkend. Het legde haar geen windeieren, het zakenblad Forbes schat haar vermogen op 1,6 miljard dollar.
Maar uitgerekend de machine die zij bouwde, sputtert nu. In februari van dit jaar bleek dat het aantal gebruikers van Facebook voor het eerst in de geschiedenis gedaald was. Die daling was klein, en met Whatsapp, Instagram en Messenger meegeteld steeg het totale aantal gebruikers nog wel. Maar toch: het was een keerpunt.
Het bedrijf vindt moeilijker aansluiting bij jongeren. Die zijn de laatste twee jaar massaal hun tijd op Tiktok beginnen doorbrengen. En nieuwe privacyinstellingen in Apples iOS-besturingssysteem voor de iPhone maken dat dit jaar 10 miljard dollar aan advertentie-inkomsten verdampt, verwacht het bedrijf. Almaar meer tekenen dat de oneindige groei toch eindig is. Een wolkje rook stijgt op uit Sandbergs machine, het advertentiewonder van het internet.
Voor Mark Zuckerberg komt dat niet als een verrassing. Hij had de bui al zien hangen en zette zijn zinnen op de ‘metaverse’. Een versmelting van de online en offline wereld, waarin we met elkaar zullen communiceren via VR of AR-brillen. Hij veranderde er de naam van het bedrijf vorig jaar zelfs voor, in Meta.
Zuckerberg pompt vele miljarden dollars in zijn toekomstbeeld. Wat de metaverse precies zal worden, weet bijna niemand. Maar het is alvast niet de wereld van Sandberg. Toen Zuckerberg zijn plannen voorstelde, was zijn coo nergens te bespeuren. En waar hij continu lyrische statements over de metaverse de wereld in stuurt, bleef zij er opmerkelijk stil over. Het lijkt haar ding niet te zijn.
Tegelijk vreest Meta steeds meer overheidsingrijpen. Aan beide zijden van de oceaan nemen wetgevers en regulatoren Big Tech – met Meta als vaandeldrager – onder vuur, met beschuldigingen van monopoliepraktijken tot het beïnvloeden van verkiezingen.
Rolmodel met tanende ster
Het is onder dat ongunstige gesternte dat Zuckerbergs trouwe rechterhand het schip verlaat. Er zijn al makkelijkere momenten geweest om dat te doen. ‘Er is nooit een goed moment’, zei Sandberg daarover aan Fortune. ‘Er is geen begin of einde aan de advertentiemarkt. Het is nooit proper. Er zijn geen afgelijnde hoofdstukken in de metaverse.’
Haar afscheidsbrief op Facebook telt meer dan 1.500 woorden. Ze zingt er de lof van het bedrijf, dat volgens haar de wereld heeft veranderd. ‘Achter elke statistiek zit een verhaal’, zegt ze. Waarna ze uitweidt over een vrouw in Polen die met haar zus op Facebook pluchen knuffels verkoopt. En hoe die Facebookpost uitdraaide op een bedrijfje dat in 20 landen knuffels verkoopt die door ‘moeders net als zij’ worden gemaakt.
Toen Sandberg bij Facebook begon, was ze de broodnodige yang van Zuckerbergs yin. Was Zuckerberg de technologieman, dan was zij de businessvrouw. Was Zuckerberg de mechanische, houterige ceo, dan was zij met haar hartelijke en empathische flair een warmere secondant. Wie naar het World Economic Forum in Davos ging, kwam er niet Zuckerberg tegen, maar Sandberg, die vrolijk met fans op de foto ging. Zij werd vaak ‘de volwassene in de kamer’ genoemd, in tegenstelling tot Zuckerberg, die ‘move fast and break things’ ooit als mantra opperde.
Zeker in het begin genoot ze bijzonder veel krediet. In 2013 schreef ze met Lean in een boek over de positie van vrouwen op de werkvloer, waardoor ze werd gezien als een feministische voorvechtster. ‘Ze heeft zo veel gedaan voor mij, voor onze gemeenschap, en voor de wereld’, aldus nog Zuckerberg in zijn afscheidsbrief. ‘En we zijn er allemaal beter van geworden.’
Ook al was – en is – Sandberg voor velen nog steeds een rolmodel, toch zullen velen die lofzang betwisten. Haar ster is de afgelopen jaren flink getaand. Een hele reeks schandalen zijn aan haar blijven kleven. Zoals het Cambridge Analytica-schandaal, waarbij Facebook-data werden gebruikt voor politieke manipulatie die een rol speelde bij de verkiezing van Donald Trump tot president van de VS en het Brexit-referendum.
Berichtgeving in Amerikaanse media was vernietigend voor Sandberg. Toen
The New York Times berichtte over hoe Rusland Facebook gebruikte om de Amerikaanse presidentsverkiezingen te manipuleren, omschreef het de aanpak van Sandberg als ‘delay, deny and deflect’ – vertraag, ontken en ontwijk. Er kwam een beeld naar voren van een topvrouw die niet zozeer boos was over hoe Facebook werd misbruikt om de democratie te ondermijnen, maar die kwaad was vanwege de schade die de onthullingen Facebook toebrachten. Ze botste frontaal met Alex Stamos, toen de security-baas bij Facebook, omdat die aan de alarmbel trok. Niet veel later verliet Stamos het bedrijf.
Het leidde tot frictie tussen Zuckerberg en Sandberg. De zakenkrant Wall Street Journal berichtte destijds dat de ceo zijn secondant persoonlijk verantwoordelijk hield voor het debacle. Hij zou de ophef als ‘hysterie’ hebben beschreven en vond dat Facebook er niet afdoende op had gereageerd. Volgens de Wall Street Journal was Sandberg helemaal ondersteboven van de beschuldigingen, en vroeg ze zich zelfs af of ze voor haar job moest vrezen.
Opgebrande boksbal
Met de perceptie van Facebook kwam het niet meer goed, want de schandalen bleven komen. Van sektarisch geweld in Myanmar en Sri Lanka, dat door Facebook zou worden aangezwengeld, tot desinformatie over de pandemie en de rol van het netwerk in de bestorming van het Amerikaanse Congres op 6 januari 2021 door extreem-rechtse Trump-aanhangers.
En zoals recent nog, toen klokkenluidster – en voormalig medewerker – Frances Haugen van zich liet horen. Zij schetste een vernietigend beeld van een bedrijf dat zich zeker bewust is van het destructieve effect van zijn algoritmes, maar zich daar
Sandberg leek niet boos te zijn over hoe Facebook misbruikt werd om de democratie te ondermijnen, maar wel over de schade die de onthullingen het bedrijf toebrachten
niet veel van aantrekt. Het gebeurde allemaal onder het toeziend oog van Sandberg.
Maar de laatste tijd raakte zij wel almaar meer op de achtergrond. De ooit zo invloedrijke coo hield zich vooral nog bezig met promoten hoe voordelig Facebook is voor kleine en middelgrote ondernemingen, terwijl heel wat van haar andere functies naar andere medewerkers vloeiden. Zo werd de voormalige Britse vicepremier Nick Clegg verantwoordelijk voor global affairs, wat vroeger nog in het schuifje van Sandberg zat. Ook waren er berichten dat steeds minder mensen aan Sandberg rapporteerden.
Velen zien daarin de hand van Zuckerberg, die de leiding van het bedrijf weer steviger naar zich toe greep. ‘Neemt de macht van Sheryl Sandberg af?’ kopte de Wall Street Journal afgelopen herfst. In dat licht wordt haar vertrek niet als een grote verrassing gezien.
In haar afscheidstekst gaat Sandberg maar oppervlakkig in op de crises die Meta meesleept. ‘Het debat over sociale media is onherkenbaar veranderd sinds de begindagen’, schrijft ze. De producten van het bedrijf ‘hebben immense impact’ en daarom heeft Meta ‘een verantwoordelijkheid om ze zo te bouwen dat ze privacy beschermen en mensen veilig houden’.
Insiders zeggen aan Amerikaanse media dat Sandberg ‘opgebrand’ is, en het ‘beu is een boksbal te zijn’ voor alle kritiek die op Meta afkomt.
Politieke carrière?
Sandberg zegt dat ze niet snel zal opduiken in een uitvoerende rol aan de top van een ander bedrijf – al sluit ze dat ook niet helemaal uit. Zou ze de politiek ingaan? Aan het begin van haar carrière werkte ze al op het kabinet van de toenmalige minister van Financiën, Larry Summers, tijdens het presidentschap van Bill Clinton. En er werd haar al vaker een rol in de politiek toebedeeld, maar haar functie bij Facebook stond die toekomst steevast in de weg.
In ieder geval verdwijnt een van de weinige vrouwen uit de regionen van de grote techbedrijven. Met haar veertien jaar aan de top heeft ze een langere staat van dienst dan Meg Whitman, die tien jaar ceo van eBay was, of Marissa Mayer, die vijf jaar Yahoo! leidde.
De grote vraag is hoe het Meta zonder Sandberg zal vergaan. Althans in een actieve rol, want helemaal weg gaat ze ook weer niet; ze blijft zetelen in de raad van bestuur van het bedrijf.
Het vertrek van Sandberg, maakt dat Zuckerberg de handen vrij heeft om voluit te gaan voor zijn metaverse-verhaal. Een toekomst waarin er voor Sandberg, met haar hyperefficiënte advertentiemachine, steeds minder plaats is. Een dag na haar aankondiging noteert het aandeel van Meta al 4,5 procent hoger – volgend op een verlies van 2,6 procent direct na de aankondiging van haar vertrek.
Maar zal Zuckerberg in zijn opzet slagen zonder de dagelijkse steun van zijn trouwe bondgenote? Daar is niet iedereen van overtuigd.
‘Sheryl Sandberg is een legendarische persoon in de techwereld. Die schoenen vullen zal onmogelijk zijn voor Meta’, tweette de ervaren tech-analist Dan Ives van Wedbush. ‘En dit komt net op een belangrijk kruispunt voor Zuckerberg & co, nu de pijnlijke transitie naar de metaverse voortgaat. En dat zonder Sandberg in de stoel van de copiloot.’
Het vertrek van Sandberg, maakt dat Mark Zuckerberg zijn handen vrij heeft om voluit te gaan voor zijn metaverse-verhaal. Maar zal hij slagen zonder zijn trouwe bondgenote?