Vooral advertenties van linkse partijen te zien op Youtube
Twee maanden voor de verkiezingen besteedt Vooruit het hoogste bedrag aan advertenties op Google. De partij spendeerde er liefst 50.400 euro in maart en april. Runner-up is de PVDA, brons gaat naar Groen.
Vooruit, de PVDA, Groen en Vlaams Belang zien twee maanden voor de verkiezingen duidelijk brood in advertenties op Google. Die vier partijen besteedden in maart en april elk meer dan 40.000 euro bij het Amerikaanse bedrijf. Voor de PVDA wel een nuance: ook wat haar Franstalige tegenhanger PTB heeft besteed, is verrekend in dat bedrag.
Wie naar de cijfers kijkt, kan alleen maar vaststellen dat linkse en centrumlinkse partijen op dit moment veel meer bij Google uitgeven dan centrumrechtse. Open VLD spendeerde amper 700 euro bij Google, CD&V 5.800 euro. Het is opvallend dat Vooruit op één staat, vermits voorzitter Melissa Depraetere van de socialisten in januari nog pleitte voor een totaalverbod op politieke advertenties op sociale media. Al gaf Depraetere toen ook al toe dat haar partij er zelf fors in investeert. “We worden opgejaagd, omdat iedereen het doet”, zei ze toen.
De advertenties van de partijen bij Google vallen uiteen in twee categorieën. Zo zijn er de zogenaamde search- advertenties. Dat zijn links die oppoppen als mensen bepaalde termen op de zoekmachine van Google ingeven. “Maar veruit de grootste brok van de advertentiebudgetten bij Google gaat naar reclamefilmpjes op Youtube”, zegt politiek marketeer Reinout Van Zandycke (Exposure). Een voorbeeld: biggest spender Vooruit besteedde iets meer dan 50.000 euro bij Google, 39.000 daarvan ging naar videofilmpjes op Youtube. Die worden dan getoond voor, tijdens of na Youtubefilmpjes van zogenaamde content creators – wij zagen de voorbije weken, bijvoorbeeld, één campagnefilmpje van Vlaams Belang voortdurend opduiken voor video’s van de bekende Youtuber Acid. In totaal betaalde Vooruit de voorbije twee maanden voor 264 advertenties, 98 daarvan waren filmpjes op Youtube. De PVDA/PTB besteedde zelfs haar volledige Google-budget (47.950 euro) aan zulke Youtube-reclamevideo’s.
Minder toegankelijk dan Facebook en Instagram
Dat Vooruit en de PVDA zo fors investeren in onder meer Youtube verbaast Van Zandycke niet. “We zagen de voorbije weken al dat Vooruit qua advertentiebudgetten sneller in gang geschoten is dan andere partijen. En hoewel de PVDA nog altijd vrij klein is, heeft ze al veel ervaring met onlineadvertenties.” Toch verwacht hij dat de andere partijen de komende weken nog zullen bijbenen. “Het is een kwestie van hoe je je budgetten verdeelt.”
Begin februari is de zogenaamde sperperiode voor de verkiezingen begonnen – exact vier maanden voor de verkiezingen. In die periode moeten partijen hun campagne-uitgaven beperken. Het maximumbedrag dat ze in die periode mogen uitgeven aan verkiezingspropaganda is een miljoen euro.
De bedragen die de biggest spenders de voorbije twee maanden bij Google uitgaven, lijken hoog. “Toch blijft het een fractie van wat politieke partijen bij Meta (op Facebook en Instagram) besteden”, zegt Van Zandycke. Dat heeft volgens de marketeer te maken met het feit dat Youtube minder toegankelijk is voor politieke partijen. “Technisch zijn advertenties er veel moeilijker te maken”, zegt hij. “Voor Youtube moet je zelf een filmpje maken, je moet aan storytelling doen. Je scrolt niet even op de trein door Youtube, je kijkt bewust.”
In die zin lijkt het medium dus het meest op klassieke televisie, beaamt Van Zandycke. “Op Instagram kun je een post (een foto of een story) boosten door ervoor te betalen. Zo verspreid je die bij een breder publiek dan enkel je volgers. Tegelijkertijd kennen de meeste politici die sociale media ook beter dan Youtube. Er is ook een meer zichtbare return on investement. Je ziet meteen de likes op je post toenemen. Een advertentie op Instagram kan je aantal volgers fors doen toenemen.”
“Dat politieke partijen nu toch ook inzetten op Youtube komt doordat er een hele groep jongere kiezers bijkomt. Verschillende partijen deden het ook al voor de verkiezingen in 2019. Bovendien zijn het heus niet alleen jongeren die naar filmpjes op Youtube kijken.”
“Technisch zijn advertenties op Youtube veel moeilijker te maken. Je moet zelf een filmpje maken, je moet aan storytelling doen ...” Reinout Van Zandycke
Politiek marketeer