Wielrennen beter reclamebord dan voetbal

Sta je nu in Vlaanderen beter op het shirt van een coureur of op het truitje van een voetballer? Om dat te berekenen, ging het Belgische marketing en communicatiebureau ‘A New Agency World’ over tot een gedetailleerde meting. En wat blijkt? Aan het einde van de rit wint het wielrennen van het voetbal. “De koers heeft meer advertentiewaarde omdat de tvuitzendingen langer duren, de logo’s duidelijker in beeld komen en de ploegnaam ook met de sponsor wordt genoemd.”

Dertig voetbalwedstrijden uit de voorbije Play-off 1 werden vergeleken met voorjaarsklassiekers van dit jaar. De onderzoekers keken naar televisie, vlooiden kranten uit en bezochten websites. Die resultaten werden vervolgens met computersimulaties verder verwerkt. Eerste vaststelling: de sponsors van de zes Play-off 1-teams in het voetbal kregen meer vermeldingen dan hun collega’s in de koers. De onderzoekers zagen 17.500 keer de namen op de voetbalshirts, tegenover 11.000 keer voor het wielrennen. Maar daarmee eindigt ook de overwinning van het voetbal, want het onderzoeksteam van marketeer Rik De Veirman becijferde ook hoeveel de sponsors zouden moeten betalen als ze met hetzelfde aantal vermeldingen advertentieruimte zouden moeten kopen. Voor het wielrennen werd een waarde van 22,8 miljoen euro becijferd, voor het voetbal 14,4 miljoen euro. Waarom? Onder meer omdat de renners meer werden uitgesmeerd in de kranten en omdat hun prestaties meer en langer op het open televisienet te zien waren.

Sponsors langer in beeld bij koers

Om tot een echt goede vergelijking te komen, werden finaal het aantal vermeldingen van de sponsors op televisie, websites en kranten gewogen op hun impact.

In het wielrennen kan een renner weliswaar lang op televisie zijn, maar als dat in een lange ontsnapping is, kijken op dat ogenblik allicht veel minder mensen dan naar een renner die in beeld komt net voor een beslissende passage. Anders gezegd: Philippe Gilbert had in de Ronde van Vlaanderen meer impact met zijn reclame vlak voor zijn demarrage aan de Muur van Geraardsbergen dan diezelfde Gilbert een paar uur eerder in het peloton. In het voetbal hetzelfde verhaal: als bij Anderlecht Youri Tielemans aan de bal komt in een beslissende fase, heeft de reclame op zijn trui meer impact dan de reclame op het shirt van Frank Boeckx die een verloren bal opraapt. In die ultieme vergelijking op impact wint wielrennen uiteindelijk met een waarde van 3,77 miljoen euro tegen een waarde van 2,66 miljoen euro. “Het wielrennen heeft meer advertentiewaarde omdat de uitzendingen op televisie veel langer duren, de logo’s duidelijker in beeld komen en uiteraard hun ploegnaam ook met de sponsor wordt genoemd”, zegt De Veirman. “Bovendien is de koers op tv gratis en dus laagdrempeliger. De uitzendingen van het voetbal zijn korter en doorgaans ook enkel bereikbaar via betaaltelevisie. Anderzijds zien we wel dat voetbal meer aandacht trekt, door spelers in beeld te brengen op cruciale fases: zoals een stilstaande fase, het gejuich na een doelpunt, een strafschop, een mooie save van de keeper... Bij de koers wordt de kijker meer gegrepen bij de finish of bij demarrages. Maar omdat de sponsorlogo’s van renners langer in beeld zijn, wint de koers uiteindelijk aan het einde van de rit van het voetbal.”

Aan die hogere return zit wel een prijs. BMC betaalt bijvoorbeeld 6,8 miljoen euro om op het truitje te mogen staan van olympisch kampioen Greg Van Avermaet. BNP Paribas betaalt dan weer 3 miljoen voor de shirtreclame bij Anderlecht. Viagra in de koers, condooms in het voetbal

Is de algemene conclusie dan dat de sponsors beter inzetten op het wielrennen dan op het voetbal? De Veirman relativeert: “Relatief gezien bieden wielrenners meer publiciteit dan voetballers, maar er spelen nog andere elementen mee. Wie wil je als reclamemaker bereiken? We zien bijvoorbeeld in het onderzoek dat de tv-kijker voor de koers een leeftijd heeft van 55 plus, terwijl de voetbalkijker tussen de 35 en 55 jaar is. En die laatste groep consumeert meer. Om het wat stout te zeggen: een viagrapil zou je beter promoten bij de koers, een condoom bij het voetbal. Voetbal staat tien maanden in de picture, het klassieke wielerseizoen slechts enkele weken.”

“Een troef van voetbal in vergelijking met wielrennen is de vaste locatie. Dat biedt niet alleen meer mogelijkheden voor reclame op de borden langs het veld, een voetbalstadion is ook geschikter om te netwerken. Een loge huren, met een hapje en drankje naar topsport kijken en tegelijk wat zakendeals bespreken... Het gaat vlotter dan netwerken langs een wielerparcours.”

HANS JACOBS, GUY FRANSEN

www.anewagencyworld.com/sponsorship-battle