’s Middags strateeg gebeld, ’s avonds stond filmpje online

Hoe specialist in crisiscommunicatie reputatie televisiemaker moet redden

Van “ik weet niet waarover dit gaat”, tot “ik ben tot inzicht gekomen”. Bart De Pauw heeft een bocht gemaakt. Over zijn communicatie wordt goed nagedacht. Hij belde donderdag het gereputeerde bureau Whyte, gespecialiseerd in crisiscommunicatie. De job: de reputatie van De Pauw redden. “Logisch. De reputatie van een merk is veel geld waard en Bart De Pauw is een sterk merk”, zegt communicatieprof Katia Segers.

Oké, het is geen haarspeldbocht die Bart De Pauw neemt. Het inzicht waartoe hij gekomen is, gaat over het “intimiderende” karakter van zijn “speelse” manier van doen. In de voorwaardelijke wijs. Als iemand dat zo zou hebben aangevoeld, excuseert hij zich daarvoor. Dat was de boodschap van de schriftelijke mededeling die hij zondag de wereld instuurde. Het was overigens al de derde keer in vier dagen dat De Pauw het woord excuses in de mond nam. Donderdagavond deed hij dat al in zijn videoboodschap. Al was de toon in die boodschap heel anders. Toen heette het nog dat hij niet wist waarover de heisa ging.

Vrijdag kwam een nuancering. De tv-maker gaf toe dat hij “flirterige” sms’en had gestuurd, wellicht honderden doorheen de jaren, en dat hij mogelijk “wel eens” langs iemands deur was gereden. Het inzicht kwam dus zondag, in het communiqué dat zijn advocaat verstuurde. Geen schuldbekentenis, maar toch. Een flauwe bocht.

Twitteraccounts

De communicatie van Bart De Pauw is in professionele handen. Donderdagmiddag belde hij het Brusselse bureau Whyte Corporate Affairs, gespecialiseerd in crisiscommunicatie. “We hebben hem aangeraden om proactief te handelen”, zegt Joris Bulteel, een van de oprichters van het bedrijf. “Omdat je als eerste moet spreken, wil je zeker zijn dat je gehoord wordt.” Meer wil hij niet kwijt over het dossier De Pauw.

Een bedrijf als Whyte treedt sowieso zo min mogelijk op de voorgrond, maar hier wil Bulteel een en ander verduidelijken. Zo was er sprake van een aantal twitteraccounts dat de verdediging van De Pauw opnam, hoewel die accounts pas opgemaakt waren, geen volgers hadden en niet eerder hadden getweet. Het leken dus valse accounts. Maar Whyte ontkent stellig daar iets mee te maken te hebben. “Dat zou geen verstandige communicatie zijn en het strookt niet met onze deontologie”, zegt Bulteel. Whyte heeft zelf ook een reputatie hoog te houden. Het kreeg Europese onderscheidingen en heeft klanten als AB Inbev en Ikea.

Sympathie opwekken

Katia Segers, professor communicatiewetenschappen aan de VUB, vindt het niet verwonderlijk dat Bart De Pauw een bureau als dit inhuurt. “Reputatiemanagement is vitaal voor het overleven van bedrijven”, zegt ze. “Omdat hun reputatie een financiële waarde vertegenwoordigt. Dus is het ongelofelijk belangrijk om die reputatie hoog te houden. En Bart De Pauw ís een merk, hè.”

“Bij crisiscommunicatie is vuistregel één dat je als eerste communiceert, de leiding neemt. Je ziet waarom. Door zelf de toon te zetten, heeft De Pauw heel wat sympathie opgewekt. Wees de eerste, wees eerlijk en minimaliseer niets: dat is het advies. Die minimaliserende toon in zijn videoboodschap was dus minder goed. Daar heeft De Pauw niet goed geluisterd. Of hij is niet goed geadviseerd.”

Het inzicht van De Pauw komt drie dagen te laat, vindt ook communicatiespecialist Fons Van Dyck. “Al is het niet ongewoon in een zaak als deze dat de communicatiestrategie evolueert. Het kamp-De Pauw bestaat uit drie partijen. De Pauw zelf, zijn advocaat en zijn communicatieadviseur. En ze zijn het niet noodzakelijk altijd eens over de strategie. De communicatiestrateeg zal adviseren om snel en open te spreken, de advocaat zal heel voorzichtig willen zijn. Omdat elke verklaring tegen je gebruikt kan worden in de rechtbank. Alleen wordt een proces vandaag niet alleen in de rechtbank gevoerd, maar eerder al op het publieke forum. Dus is communicatieadvies net zo belangrijk als juridisch advies.”

Overigens is het ook niet goedkoop. Met een paar honderd euro spring je niet ver, zegt Van Dyck. “Communicatiestrategen hanteren dagtarieven van 1.000 euro en meer. Niet de tarieven van een topadvocaat, maar het komt wel in de buurt.”

JORIS BULTEEL

Communicatiebureau Whyte “We hebben hem aangeraden om proactief te handelen. Omdat je als eerste moet spreken, wil je zeker zijn dat je gehoord wordt.”