Alibaba en de supermarktrovers

Na internetreuzen als Amazon en Zalando gaat nu ook het Chinese Alibaba op grote schaal fysieke winkels openen. Waarom?

Terwijl wereldwijd nog dagelijks honderden webshops geopend worden en winkelpanden in de stadscentra alsmaar vaker leegstaan, zien we ook de omgekeerde beweging: pure onlinespelers die vroeger alleen via internet producten verkochten, openen echte winkels, waardoor ‘online’ en ‘offline’ in elkaar overvloeien.

De laatste in de rij is de Chinese onlinereus Alibaba, die zijn tentakels steeds verder uitspreidt. Het bedrijf van Jack Ma is bereid 2,4 miljard euro te betalen voor een belang van 36,16% in Sun Art, met 446 hypermarkten de grootste supermarktketen van China en grotendeels in handen van het Franse Auchan. Het is de derde grote overname op rij voor Alibaba, dat eerder dit jaar al investeerde in InTime, een uitbater van fysieke warenhuizen, en in de supermarktketen LianHua.

Alibaba wil de fysieke winkels van Sun Art analyseren en verbeteren met behulp van big data. Welke maatregelen het precies wil nemen, zeggen Jack Ma & co. er niet bij. Vermoedelijk zal Alibaba algoritmes ontwikkelen om het koopgedrag van mensen te analyseren.

Zo besliste het bedrijf onlangs al om sensoren te plaatsen in de spiegels van de pashokjes, waardoor Alibaba te weten kan komen welke items de klant bij zich draagt. Zo’n experiment, waarbij interactieve spiegels worden gekoppeld aan big data en machine learning, loopt nu al in dertien lokale kledingwinkels.

Wellicht ziet Alibaba in de aankoop van de supermarktketen ook een geschikt instrument om de reikwijdte van zijn mobiele betaaldienst Alipay te verhogen en zijn logistieke diensten in China verder uit te breiden.

Bricks & clicks

Het bedrijf van Jack Ma is niet de eerste onlinegigant die het geweer van schouder verandert. Amazon beet eind 2015 de spits af door in Seattle een eerste boekhandel te openen. Wat er toen nog als een alleenstaand experiment uitzag, lijkt in geen tijd de uitverkoren groeistrategie van zowat alle internationale e-commercereuzen. Daardoor lijkt de e-commerce de bankwereld achterna te gaan, waar het ‘bricks & clicks’-model al veel langer geldt.

Inmiddels plant Amazon 400 boekenwinkels en heeft het bedrijf van Jeff Bezos deze zomer in de VS voor 13,7 miljard dollar de supermarktketen Whole Foods Market gekocht. Dat gebeurde nauwelijks enkele maanden nadat Zalando dit voorjaar had aangekondigd dat het in alle grote steden in Europa fysieke winkels wil openen. Ook dichter bij huis, in België, hebben grote internetspelers als Coolblue al winkels en verkooppunten geopend.

De logica daarachter is eenvoudig: als onlinemerk is het beter ook in het straatbeeld zichtbaar te zijn. Dan hoef je niet altijd de goedkoopste te zijn en kun je de winstmarges verhogen. Want het openen van fysieke winkels verhoogt het vertrouwen en de sympathie van de consument en, vooral, de winkels stimuleren de verkoop. En dat op meerdere manieren.

Wanneer consumenten producten in het echt zien, zijn ze eerder geneigd die te kopen. Het gros van de consumenten geeft de voorkeur aan winkelen in fysieke winkels, omdat ze er de producten kunnen zien, aanraken en testen voor ze die kopen.

Bovendien leidt het tot een betere merkbeleving. Wanneer het aantal fysieke verkooppunten vermenigvuldigt, dan geldt dat ook voor het aantal mensen dat over het merk praat en het online opzoekt. Ook dat is goed voor de verkoopcijfers. Bij het Nederlandse Coolblue zagen ze in steden waar een winkel werd geopend de onlineverkoop telkens weer omhoogschieten.