Gazet van Antwerpen Stad en Rand
Antwerps icoon Kipling viert 30-jarig bestaan
Antwerps modebedrijf Kipling viert dertigste verjaardag met nieuwe CEO en nieuwe collectie
Kipling is 30 jaar, of ongeveer toch, en ambitieuzer dan ooit. Over heel de wereld wordt er elke twee seconden ergens een tas verkocht van het Antwerpse merk. Van New York tot Hongkong is het aapje bekend. Sinds begin dit jaar is een nieuw management aangetreden. Dat werd allemaal gevierd in Schelle donderdagavond.
Dat gebeurde met een show met dans, glitter en de nieuwste collectie tassen, voor een publiek van 170 journalisten uit zes Europese landen, bloggers, influencers en een rist BV’s, onder wie model Jess Donckers, Tanja Dexters en Tatyana Beloy.
Een verjaardagsshow kan het strikt genomen niet meer genoemd worden, want het merk Kipling zag het levenslicht in 1987. Maar omdat begin januari CEO Richard Macey met pensioen ging en opgevolgd werd door de uit Oostenrijk afkomstige Vera Breuer, maakt de firma, nog altijd met hoofdkwartier in Bornem, er toch een speciaal feestje van.
“We groeien nog altijd elk jaar met dubbele cijfers”, zegt marketingmanager Jürgen Derycke. “Daar zijn we best trots op. In de retail is dat echt niet evident.”
België vijfde sterkste markt
De cijfers: Kipling heeft vierhonderd merkenwinkels in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië, een omzet van 330 miljoen euro en werkt overal samen met andere verdelers, zoals Inno in België. “België is onze vijfde sterkste markt in de wereld”, zegt Jürgen Derycke. “Vooral het schoolaanbod scoort hier. Eén op de drie rugtassen van lagereschoolkinderen is van Kipling. Elders doen de tassen voor vrouwen en mannen van boven de 25 jaar het juist goed, met aapjes met aangepast design. In onze nieuwe reeksen die we nu voorstellen, mikken we - zeker voor de Belgische markt meer op mannen.”
Het geluk van Tony Gram De geschiedenis van Kipling is
een in
Antwerpen bekend verhaal. In het begin was er de fantasierijke designer, zakenman en wereldreiziger Xavier Kegels, die de eerste Kiplingtassen in gekreukte nylon ontwierp. Hij stampte de zaak uit de grond met twee vennoten.
Dat ging goed. Te goed zelfs. De drie vergaloppeerden zich en de roemruchte Antwerpse ondernemer Tony Gram moest een eerste keer reddende engel spelen. Gram bracht, naar verluidt met harde hand, vuur in het bedrijf, verkocht de meerderheid van de aandelen in 1999 voor een fortuin aan de Zwitserse investeerder UBS. In 2002 kocht hij ze, toen het niet wou vlotten, terug voor een appel en een ei, behaalde opnieuw succes en verkocht finaal in 2004 aan de Amerikaanse modereus VF Corporation, bekend van The North Face, Eastpak, Timberland, Lee en Wrangler. Geschat wordt dat Tony Gram in totaal meer dan 250 miljoen euro heeft verdiend aan de tassen met de aapjes.
Antwerpenaar Xavier Kegels (65) stapte in 1993 uit het bedrijf en deed zijn krachttoer, vanuit het niets de wereld veroveren,
nog eens over met een gloednieuw merk: Hedgren.
De naam Kipling had hij samen met schoonbroer en zakenpartner Vincent Haverbeke bedacht, omdat de Britse schrijver Rudyard Kipling, Nobelprijswinnaar en vooral bekend van het
Jungle Book, toen vijftig jaar dood was en er geen copyright meer rustte op zijn naam. Het pluchen aapje had Kegels op de kop getikt in een winkeltje in Hongkong. “Als ik vandaag een Kiplingtas zie op straat, voel ik dat nog altijd aan als een product van mij”, zei hij eens in deze krant. “Ik verdien er wel niets aan, maar als je, zoals ik, drie ‘kinderen’ hebt, Hedgren, Kipling en ook nog Laurent David, dan ben je daar trots op en dan doet geld er niet toe.”
De nog relatief jonge marketingmanager Jürgen Derycke, 38 jaar, heeft Xavier Kegels nooit ontmoet. “Maar we blijven de ziel van het merk trouw: avontuurlijk en casual chic. En nylon blijft ons geprefereerde materiaal. Dat zit in ons DNA en het staat ook voor duurzaamheid en stevigheid. Zo is het waterafstotend, in tegenstelling tot leder.”
Het hoofdkwartier van Kipling ligt ook nog altijd in Bornem. “In de kantoren daar werken bijna honderd mensen”, zegt Jürgen Derycke. “Onder hen ook de designers die sinds dit jaar onder leiding staan van de New Yorkse Denielle Wolfe.”
1,7 miljoen volgers
De show donderdagavond werd, zoals dat tegenwoordig hoort, live uitgezonden op Facebook. “We hebben 1,7 miljoen volgers.”
In het zog van de collectie gaat Kipling ook de winkels vernieuwen de komende jaren en de website een andere look geven.
Jorg Snoeck van RetailDetail, het vakblad van de retailsector, noemt zich een bewonderaar van Kipling. “Wat ik vooral straf vind is dat het aapje, waarin echt de ziel ligt van Xavier Kegels, de wereld is rondgegaan. Dat aapje staat voor iets speels dat tegelijk avontuurlijk en stijlvol is.”
Winkel is medium
Kipling is er volgens Jorg Snoeck als een van de eersten in geslaagd om terrein te winnen via flagshipstores, eigen winkels met showrooms waar consumenten niet zomaar iets komen kopen, maar het merk en zijn waarden ontmoeten en beleven. “De winkel wordt zo een medium, net als sociale media of een website. Het is niet meer alleen een ‘box mover’, waar een klant
zijn product komt kopen. Je kunt er de tassen ruiken, zien en voelen.”
Kipling verkoopt via eigen winkels en via ‘wholesale’. “Dat maakt ze extra sterk. Torfs bijvoorbeeld verkoopt alleen schoenen van andere merken, het heeft geen eigen merk. Dat heet een horizontale retailer. Kipling verkoopt via eigen winkels en via andere retailers. In de Inno bijvoorbeeld is Kipling heel zichtbaar.”
Merkwaarde = marktwaarde
Kipling is erin geslaagd een iconisch merk te worden. “Dat geeft grote voordelen, in de eerste plaats de herkenbaarheid. Jonge ouders die zelf met een rugtas met aapje jarenlang naar school zijn gegaan, zullen dat nu opnieuw kopen voor hun kinderen. Of ze herkennen het merk en kopen voor zichzelf een handtas of een reiszak. Het aapje functioneert als een oorwurm: dat zit in je geheugen geprint. En mensen zijn nu eenmaal altijd op zoek naar vaste waarden, nu misschien meer dan vroeger”, vervolgt Jorg Snoeck. “Wie een sterk merk heeft, moet ook minder reclame maken. Merkwaarde zorgt voor marktwaarde. Een aaibaar aapje als icoon, dat is een perfect verhaal om je product te ondersteunen.”
www.kipling.com