Gazet van Antwerpen Stad en Rand
Sociale media zijn de aanplakborden van de 21ste eeuw
Stad Antwerpen plaatst geen panelen meer om verkiezingsaffiches aan op te hangen
De politieke strijd om een zitje in de gemeenteraad zal volop worden gevoerd op sociale media. “Wie denkt dat gewoon aanwezig zijn op sociale media voldoende is, is eraan voor de moeite. En wie er zelfs niet op te vinden is, speelt ook niet mee”, zegt Reinout Van Zandycke, specialist in politieke communicatie.
In de stad Antwerpen verschijnen in de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen op 14 oktober geen aanplakborden meer. Naast het argument van properheid wordt gewezen op de mogelijkheden van sociale media. Wie actief is op Facebook, heeft het misschien al gemerkt. Politici nodigen gebruikers volop uit om hun sociale mediapagina te liken. Meer dan ooit zal de kiescampagne digitaal worden gevoerd. De sociale media zijn de nieuwe aanplakborden van de 21ste eeuw. Klopt deze stelling wel?
“Het klopt slechts voor een deel”, zegt Jeroen Van Laer, docent nieuwe media en politiek aan de Universiteit Antwerpen. “Je bereikt via dit kanaal slechts een segment van de kiezers, vooral hooggeschoolden, hogere middenklasse en eerder jongeren dan ouderen. Je zit dus met een scheeftrekking.”
Reinout Van Zandycke is zaakvoerder van het bedrijf Exposure. Hij helpt politieke partijen en politici in het ontwikkelen van hun sociale mediacampagne. Van Zandycke onderschrijft wel de stelling. “Moesten de sociale media er niet zijn, dan zouden gemeenten nog steeds aanplakborden gebruiken”, zegt Van Zandycke. “Ze zijn eigenlijk het digitale dorpscafé. Het grote voordeel van sociale media is dat ze dynamisch zijn. Je kan voor elke straat een andere boodschap versturen en beter inspelen op de actualiteit. Dit is allemaal goedkoop. Het klopt wel dat je er misschien niet iedereen mee bereikt, maar laten we eerlijk zijn: met de aanplakborden is dat ook niet. Bovendien merk ik dat de oudere generatie goed vertegenwoordigd is op sociale media, en vooral op Facebook. Jongeren bereik je dan weer het best via Instagram.”
Gevaren
Dat dynamische en dat het goedkoop is zijn dan wel de grote sterktes van sociale media, maar ze houden ook gevaren in. “Door de info die bedrijven en partijen hebben, kunnen ze zeer gericht en persoonlijk communiceren naar de kiezer”, zegt Van Laer. “Andere thema’s blijven dan voor deze kiezer uit het gezichtsveld. Zo krijg je een verarming van het politieke debat. In de ideale wereld zou elke kiezer eigenlijk op de hoogte moeten zijn van alle standpunten. Alle politici zijn actief op sociale media, maar ze gebruiken ze niet allemaal waarvoor ze eigenlijk bedoeld zijn. Ze plaatsen vooral boodschappen, maar gaan onvoldoende de interactie aan met hun volgers.”
Het is juist die interactie die de meerwaarde levert aan politici. Van Zandycke merkt dat daar nog veel koudwatervrees rond bestaat bij politici, vooral uit vrees voor negatieve reacties. “Sociale media draaien om interactie en dat vergeten veel politici wel eens”,
zegt hij. “Als 35% akkoord gaat met uw standpunt, dan is 65% waarschijnlijk tegen, maar met 35% van de stemmen ben je waarschijnlijk wel de grootste partij. Politici moeten dus duidelijke standpunten innemen en hierover in debat gaan. Zo toon je leiderschap.”
Het inzetten van sociale media als politicus levert meer op in een stad dan in een landelijke gemeente. Alles draait om het verhogen van de zichtbaarheid. In een kleine gemeente is het nu eenmaal eenvoudiger om contact te leggen met de kiezer, dan bijvoorbeeld in Antwerpen of Gent.
Beeldvoerder
Politici die sociale media willen inzetten als campagnemedium moeten wel alert zijn voor enkele zaken. Zo is ‘beeld’ zeer belangrijk. Naast een woordvoerder is er dus ook een beeldvoerder nodig. “De politicus moet alert zijn voor het imago dat hij of zij wil overbrengen naar de kiezers”, zegt Van Zandycke. “Als het alleen voor vrienden is, is het geen probleem om foto’s te posten van feestjes. Maar als politicus bestaat de kans dat mensen je dan niet ernstig gaan nemen. Een feestje mag, maar een politicus moet steeds strategisch omgaan met wat hij of zij op sociale media zet.
Zorg dat je profiel overeenkomt met de boodschap die je de wereld wil insturen.”
Beide deskundigen benadrukken dat persoonlijk contact nog altijd het belangrijkste is in het overtuigen van mensen. “Internet en sociale media zijn een eerste stap, maar onderzoeken tonen aan dat persoonlijk contacten het grootste effect hebben in het overtuigen van kiezers”, zegt Van Laer. “Het is efficiënter, maar wel intensiever. Het verklaart ook de inspanningen die partijen leveren om zich meer als beweging te profileren, zoals in Antwerpen met destijds de Samen-lijst van sp.a en Groen. Ze proberen zo toegang te krijgen tot de gewone burger, die mee in dat verhaal van een beweging stapt. Die kunnen ze dan inzetten om deur-aan-deur te gaan.”
Big data
“Wie denkt dat alleen aanwezig zijn op sociale media voldoende is, is eraan voor de moeite”, bevestigt ook Van Zandycke. “Wie er niet op aanwezig is, speelt ook niet mee. Sociale media gecombineerd met persoonlijk contact, dat is de ideale mix. Deur-aandeur gaan blijft noodzakelijk. Als mensen je al kennen vanop Facebook, of na het huisbezoek de politicus vinden op sociale media, versterkt dat de bekendheid.” Hoewel zo goed als alle politici een socialemediaprofiel hebben, staat dit medium als campagnemiddel in Vlaanderen nog in de kinderschoenen. Wat nog helemaal onontgonnen terrein is, is het verzamelen van big data over kiezers en wijken. “De grootste evolutie in politieke communicatie zijn niet sociale media, maar wel het verzamelen van data over de bewoners”, zegt de docent nieuwe media. “Dit stelt politici in staat om gericht straten en wijken uit te kiezen om campagne te voeren en zo twijfelaars over de meet te trekken. In Vlaanderen staat het gebruik van sociale media en data nog in de kinderschoenen, zeker in vergelijking met het buitenland.”
Volgens Reinout Van Zandycke loopt Vlaanderen ver achter op onder meer de Verenigde Staten en Frankrijk. “Ik zat samen met de data-teams van VS-president Trump en de Franse president Macron. Wat zij deden is in Vlaanderen nog niet mogelijk. Partijen zijn er nog niet klaar voor en ze beschikken ook niet over de data. De eerste partij die dat doet, wint de verkiezingen, want je kan zeer gericht campagne voeren, zowel op sociale media als in de straten en de buurten”, besluit de zaakvoerder van Exposure.
Reinout Van Zandycke Specialist politieke communicatie “De eerste partij die data verzamelt over kiezers en wijken, wint de verkiezingen. Want daarmee kan je zeer gericht campagne voeren, zowel op sociale media als in de straten.”