Gazet van Antwerpen Stad en Rand
Ook nu nog willen politici uw stem ronselen
Politieke strategen over de laatste rechte lijn naar de stembus
Reinout Van Zandycke
Communicatie-expert
“Mensen die pas in het stemhokje de knoop doorhakken, moeten je tot op het laatste moment nog hebben gezien.”
Fons Van Dyck
Professor strategische communicatie
“Nu nog even mensen inhoudelijk overtuigen via sociale media lukt niet meer. Dat moet je opbouwen in de loop der jaren.”
Philippe De Vries
Communicatieadviseur
“Het is niet wetenschap pelijk bewezen dat loutere aanwezigheid in media, folders en affiches twijfelaars verleidt. Het kan ook een negatief effect hebben: daar heb je ze weer.”
Veel kiezers weten al wel voor wie ze gaan stemmen. Een aantal blijft gewoon thuis. Maar er is ook nog de groep weifelaars die wel naar het stemhokje gaan, maar die soms pas op het moment zelf de knoop doorhakken. Juist zij beslissen over winst of verlies, die ene extra zetel, dat plusje of minnetje voor een naam. Hoe haal je ze aan boord?
We legden het voor aan drie experts: Fons Van Dyck (managing director van Think BBDO en professor strategische communicatie aan de VUB), Philippe De Vries (communicatieadviseur en docent politieke marketing aan de Universiteit Antwerpen) en Reinout Van Zandycke van het communicatiebureau Exposure, dat advies geeft aan politici in 52 steden en gemeenten (ook in Antwerpen, “maar meer zeg ik daar niet over”).
Ook hoogopgeleiden
Van Dyck: “Een derde van de kiezers heeft zijn keuze al langer gemaakt. Een derde heeft in de voorbije tien dagen zijn keuze vernauwd; misschien twijfelen ze nog net tussen twee partijen. Een derde zijn de onbeslisten. Bij hen heb je diegenen die absoluut niet met politiek bezig zijn, van wie er een aantal blanco of helemaal niet stemmen. Die mensen kun je niet meer bereiken. Het zijn de afhakers. Een tweede groep onbeslisten vind je meer in de steden: de tactische stemmers, die nadenken over mogelijke coalities en dergelijke. Die zijn tot het laatste moment nog gevoelig voor politieke boodschappen. Het zijn mensen die het idee hebben dat ze mee het verschil maken.”
De Vries: “Wij gaan uit van 30% onbeslisten in de laatste week. Daar is onderzoek naar gedaan, gewoon door het te vragen aan mensen nadat ze gestemd hebben. Hen beïnvloeden is lastig. Marketing biedt veel mogelijkheden, maar politiek is geen commercieel product. Er speelt veel meer mee, zoals de invloeden van ouders, omgeving, emotionele reacties, politieke psychologie, de media… Onbeslisten vind je net zo goed bij hoogopgeleiden. Soms zijn het tactische stemmers. Politici kunnen daar op inspelen, zoals Bart De Wever, die zegt niet op het Vlaams Belang te stemmen omdat je de kans op een linkse coalitie vergroot.”
Berichtje via Facebook
Van Zandycke: “Als de verkiezingen nog wat verderaf zijn, kun je onbeslisten bereiken door een profiel van ze op te maken, bijvoorbeeld via Facebook, en na te gaan in welk vaarwater ze zitten. Iemand kan door zijn interesses, likes en hobby’s een liberaal lijken, maar dan zit hij ook in het vaarwater van de N-VA. De N-VA kan dan met gesponsorde berichten via Facebook naar zulke profielen proberen om hen net dat duwtje te geven naar de eigen partij toe. Je benadrukt dan niet de verschillen tussen partijen, maar de raakpunten.”
De Vries: “Tja, campagnes op sociale media hebben vooral een versterkend effect. Je versterkt je achterban, maar anderen overtuigen is nog andere koek. Er is geen onderzoek dat aantoont dat het werkt. Een liberaal overtuigen om voor N-VA te stemmen? Partijen werken graag met archetypes, ‘een typische liberaal die voor beide partijen zou kunnen stemmen’, maar er zijn misschien ook zaken in je programma die hem of haar afschrikken.”
Van Zandycke: “De meeste partijen doen zelf peilingen en houden via sociale media de vinger aan de pols, via de ‘je bent van [deze gemeente] als’-sites bijvoorbeeld. Daar kun je op inspelen, niet met Amerikaanse toestanden of Russische fakeberichten, maar bijvoorbeeld met een betaald bericht over je ideeën over kleuteronderwijs, dat je op Facebook verspreidt onder ouders met jonge kinderen. Overigens geeft in Amerika iemand als Trump nog altijd véél geld uit aan campagnes op Facebook.”
Wees zichtbaar
Van Zandycke: “Nu nog mensen doen overstappen, is heel moeilijk. Je moet zeker zorgen voor zichtbaarheid. Mensen die pas in het stemhokje beslissen, moeten je tot op het laatste moment nog hebben gezien of gehoord, zodat je ‘top of mind’ bent voor ze, zodat ze het eerst aan jou denken. Psychologen noemen dat het ‘recency
effect’, de impact van een recent contact. Daarom maakt Coca-Cola nog altijd reclame. Je kent het product allang, maar je grijpt er automatisch naar omdat je net weer een advertentie zag. Pure
aanwezigheid in de media, in folders, op affiches, op de markt, op tv, aan het stemlokaal zondag, daar gaat het dan om, zeker bij mensen die maar weinig met politiek bezig zijn. Zichtbaarheid heeft minder effect op de onbeslisten die er juist hard over nadenken. Maar onderschat het toch niet. Ik weet van een bekende politieke marketeer dat die er prat op ging, met grafiekjes bij de hand, dat hij in die laatste dagen nog veel twijfelaars over de brug wist te krijgen. Dat kun je afmeten tegenover peilingen.”
De Vries: “Het is niet wetenschappelijk bewezen dat loutere aanwezigheid in media, folders en affiches twijfelaars verleidt. Het kan ook een negatief effect hebben: daar heb je ze weer. Pas op, ik snap het wel, dat je je wil tonen, maar ik zie dat niet zo zwart-wit.”
Van Dyck: “Aanwezigheid kan helpen in de laatste 48 uur, tot de ochtend zelf. In kleine gemeenten met maar een paar stemlokalen, kun je een verschil maken door er te gaan stáán zondag. Dat fysieke contact, even oog in oog met mensen die je waarschijnlijk een beetje kent, dat kan de doorslag geven. Persoonlijk contact is van grote waarde. De stedelijke kandidaat moet dat proberen oplossen met een bombardement via sociale en traditionele media. Televisie is het belangrijkste. Kranten worden gelezen door de helft van de kiezers. Pas op, nu nog even mensen inhoudelijk overtuigen via sociale media lukt niet meer. Dat moet je opbouwen in de loop der jaren. Marktbezoeken zijn goed voor wie al populair is. Daar nu gaan rondlopen, tussen kandidaten die over elkaar struikelen, heeft anders weinig zin.”
Let op uw quotes
Van Zandycke: “Debatten maken niet zo’n verschil: de meeste kijkers zijn de goed geïnformeerden die het al wel weten. Maar er kunnen wel quotes worden gebruikt op sociale media die invloed hebben op mensen die niet gekeken hebben. En die soms allesbehalve een juiste weerspiegeling geven van het debat. Debatten worden soms pas achteraf gewonnen of verloren.”
De Vriese: “Mensen die ver van de politiek staan, overtuig je alleen met concrete projecten en zaken die hen persoonlijk aanbelangen. Dat is ‘microtargeting’, gericht op een buurt, op individuen. Daar moet je wel tijdig mee beginnen.”
Van Zandycke: “Je moet geluk hebben met wat er in het nieuws speelt. Het voetbalschandaal sneeuwt andere zaken onder, zoals de Pano-reportage van woensdag over gemeenten en hun beleid voor parkeergelden. Sommige lokale politici zullen daar niet rouwig om geweest zijn.”