“Mond-totmondreclame van deze tijd”
HASSELT - Een selfie met product op Instagram posten, om een merk aan te prijzen. Dat is simpel uitgelegd wat influencers doen. Maar achter dat plaatje zit steeds vaker een heel marketingplan. Influencer marketing is dé nieuwe manier van reclame maken. Influencers - lees: populaire bloggers en Instagrammers met duizenden volgers - worden (in natura) betaald om merken op de sociale media in de kijker te plaatsen. Ze posten foto’s en video’s waarin de hipste outfits, de lekkerste gerechtjes of mooiste hotels een hoofdrol spelen. Influencer marketing is big business. Van de VS tot Nederland althans. “In ons land staat het nog in zijn kinderschoenen, maar ook België springt stilaan mee op de kar”, zegt Carole Lamarque, die zopas het boek ‘Influencers’ uitbracht.
Trending
In de States gaat er jaarlijks 5 miljard naar influencer marketing. Ook in Nederland zijn er al influencers die tot een miljoen euro per jaar verdienen. Forbes publiceerde pas nog een lijst met de tien populairste influencers voor beauty en fitness. Wat blijkt? Ze krijgen tot 140.000 euro per post op Instagram en zelfs tot 280.000 euro voor een video op YouTube. De bedragen die de Limburgse influencers krijgen - van 50 tot 500 euro per foto ( zie rechts) - zijn peanuts in vergelijking met het buitenland.
“In België staat influencer marketing nog in zijn kinderschoenen”, zegt Bert Marievoet, voormalig countrymanager van Twitter België, die begin dit jaar creative influencer agency Native Nation oprichtte. “Ik zie selfies op de sociale media passeren, met product x, y of z. Als België wil slagen in influencer marketing, is er een creatieve injectie nodig. Influencer marketing is de meest efficiënte manier om reclame te maken via de smartphone. Een Belg zit gemiddeld drie uur per dag aan zijn smartphone gekluisterd. Meer dan tv of welk ander medium. Op een desktop wordt reclame gemaakt via banners en displays, maar dat werkt mobiel niet. Daarom is influencer marketing zo interessant.” “Influencer marketing is trending. Volgens Google Trends is de wereldwijde interesse in influencer marketing de afgelopen tijd met meer dan 5000% gestegen”, zegt Carole Lamarque, die met Duval Union gespecialiseerd is in het zoeken naar influencers voor bedrijven en het uitbouwen van een bijhorend marketingplan. “Influencer marketing is een onderdeel van innovatieve marketing. Het verschil tussen de Amerikaanse en de Europese markt is heel groot. Wat in Amerika werkt, werkt niet per definitie in Europa en al zeker niet in een kleine markt als België. Je hebt grote en kleine influencers. De Limburgse dames Céline en Talisa zijn macro influencers: ze hebben wereldwijd honderdduizenden volgers. Maar er zijn ook heel veel kleine micro influencers met veel minder bereik, die even goed het vuur kunnen aanwakkeren. Zij zijn de lucifers die het bos in brand steken. Het is aan bedrijven om hen te leren kennen en met hen samen te werken. Er zijn verschillende methoden om influencers te vinden: door zelf te zoeken via Google of de sociale media of door events voor influencers te organiseren. Belgische bedrijven hebben nog heel veel te leren op vlak van influencer marketing. Daarom raad ik grote bedrijven aan om een marktonderzoek te doen. Van lifestyle of beauty vind je gemakkelijk een lijst met de top 100 influencers op Instagram. Voor automerken, een bank of meubelfabrikant ligt dat moeilijker. Die zoektocht naar influencers die bij het merk passen, is belangrijk. In principe gaan de meeste bedrijven met vijf tot twintig influencers in zee voor een langetermijnrelatie.”
Heel wat BV’s - van Joy Anna Thielemans tot Tiany Kiriloff - worden in ons land gezien als belangrijke influencers. Maar ook steeds meer onbekende mannen en vooral vrouwen beginnen hun strepen te verdienen als influencer.
“Wij hebben een platform met 300 influencers, onder wie zo’n 60 BV’s”, zegt Marivoet. “Hun bereik is vaak veel groter. De rest zijn meer girls next
door. Meestal raden we onze klanten aan om voor een goede mix te kiezen: twee BV’s of culturele influencers en vier subculturele influencers, zoals we hen noemen. Als een merk een bepaalde doelgroep wil bereiken, bedenken wij een creatief concept. Zo hebben we pas een concept voor Côte d’Or uitgewerkt. Hun idee was: we sturen een mandje met chocolade naar zes BV’s om een selfie te maken, gezellig in de zetel onder een dekentje. Dat is niet het soort campagnes dat wij willen doen. Wij hebben een event georganiseerd met een dessertkok die gerechtjes heeft gemaakt op basis van de nieuwe smaken. We hebben zes BV’s uitgenodigd op het event. Ze hebben een foto van de kunstwerkjes gepost, zoals ze dat zouden doen als ze in een sterrenrestaurant gaan eten. Dat komt veel natuurlijker over en werkt veel beter voor product placement.”
Minder irritatie
Werken met influencers is volgens Lamarque een oprechte manier om een merk meer bekendheid te geven. “Influencers kennen hun volgers en weten perfect hoe zij de boodschap van het merk moeten overbrengen”, zegt ze. “Toch is het niet slim om als bedrijf zomaar in te zetten op influencer marketing. Je moet het niet doen omdat het populair is, wel als het past bij de doelstellingen die je hebt. Influencers zijn perfect om een product bekend te maken. Ze hebben tijd om een boodschap druppelsgewijs, post per post over te brengen. Het wekt minder irritatie op dan reclame. Irritatie zorgt dat mensen de boodschap willen mijden
Belgische bedrijven hebben nog heel veel te leren op vlak van influencer marketing
Carole Lamarque
en met adblockers gaan werken. Eigenlijk is influencer marketing de mond-tot-mondreclame van deze tijd. Als je het goed doet, kan er heel veel kracht in zitten. Het grote voordeel is ook dat digitale communicatie meetbaar is. Zo weten bedrijven precies wie hun boodschap ontvangt. Het is veel beter te meten dan reclame die op televisie of in de krant verschijnt.”
Advertentiemarkt
Influencer marketing gaat een budgetverschuiving veroorzaken binnen de advertentiemarkt, daar bestaat volgens de experten geen twijfel over. “TV en radio blijven vrij stabiel, print is een apart verhaal”, zegt Marievoet. “In eerste instantie zie ik dat het ten koste van bannering op nieuwssites en andere platformen gaat. En ten koste van betaalde reclame via Facebook of Twitter.”
“Een mediamix blijft belangrijk”, stelt Lamarque. “Het is zeker niet slim om énkel aan digitale publishing te doen. Influence marketing is een innovatieve manier om reclame via de traditionele media te versterken.”
Er is in België nog heel wat groeipotentieel. “Influencer marketing is interessant voor een complexe markt als België, omdat de influencers posten in hun eigen taal. Campagnes kunnen dus op een heel natuurlijke manier gecreëerd worden, langs beide kanten van de taalgrens. De groep die er in België van kan leven zal dus snel groeien”, voorspelt Marievoet. “De creatieve professionele influencers van vandaag verdienen er al snel een veelvoud mee van wat ze met een gemiddelde job zouden verdienen.” Lamarque denkt er anders over. “Eigenlijk is België geen goed land voor influencers: 10.000 volgers stelt niets voor ten opzichte van een massamedium. In ons land zal je er niet snel rijk van worden”, denkt ze. “Pas vanaf 50.000 volgers valt er iets te verdienen.”
Hoe meer volgers, hoe meer gratis producten en reisjes en hoe groter de bedragen die influencers krijgen om merken aan te prijzen. Maar dat heeft ook een keerzijde: niet elke influencer speelt het spel eerlijk. Voor een luttele 40 euro kan je 10.000 valse volgers kopen van Indische of Noord-Afrikaanse bedrijfjes. “Bedrijven mogen zich niet blindstaren op het aantal volgers”, zegt Lamarque. “Het aantal volgers is minder van belang dan de interactiegraad”, stelt ook Marievoet. “Via ons platform kunnen we niet het aantal valse volgers zien, maar we kunnen wel alles meten van bereik tot interactie. Dat is heel belangrijk voor een geslaagde campagne. Als slechts 0,5 procent van het aantal volgers foto’s liket, klopt er iets niet. Als er interactie is met 5 procent van de volgers, dan zijn deze influencers interessant voor bedrijven om mee samen te werken.”