PRIJZENOORLOG: PEPSI EN LAY’S UIT DE REKKEN BIJ COLRUYT
Prijzenbreker Colruyt (ook het moederbedrijf van Alvo en Okay) voelt de hete adem van de concurrentie in de nek sinds de Nederlandse Aholdgroep Delhaize overnam. Ahold Delhaize zet de leveranciers onder druk om de prijzen te verlagen, en aarzelt niet om daarvoor de grove middelen te gebruiken. Zo werden drie maanden geleden bij Albert Heijn alle kazen van Boursin, Babybel en La Vache Qui Rit geboycot wegens gekibbel om de prijs.
Sara Van der Maelen, onderzoekster van de KU Leuven, schrijft momenteel een thesis over conflicten tussen producenten en supermarkten. “Een tiental jaar geleden zijn de machtsverhoudingen tussen producenten en distributeurs beginnen te verschuiven”, zegt de doctoraatsstudente. “Vroeger bepaalden de producenten de prijs én zelfs de plek van hun producten in de rekken. Supermarkten waren blij dat ze die producten konden aanbieden, want de merken lokten klanten naar hun winkel. Nu hebben de supermarkten meer beslissingsmacht. Dat komt omdat ze hun consumenten veel beter kennen. Ze weten wat ze kopen en kunnen geper- sonaliseerde reclame sturen. De producenten weten veel minder van de klant.”
In de steek gelaten
Maar toch kunnen de winkelketens het volgens Van der Maelen nooit halen van sterke merken. “De supermarkten zijn in dit verhaal vaak de grootste verliezer.” Uit haar onderzoek blijkt namelijk dat een grote groep consumenten voor écht sterke merken wel degelijk bereid is om van winkel te veranderen. “Ik heb een gelijkaardig conflict tussen een producent en een supermarkt onderzocht. Beide partij-
en maakten verlies door de discussie, maar de supermarkt leed het meeste schade. Uit dat onderzoek bleek dat vooral de trouwste klanten bereid waren om van supermarkt te veranderen voor hun favoriete merk – omdat ze zich nog veel meer in de steek gelaten voelden door hun supermarkt.”
Amazon
Volgens retailspecialist Cor Molenaar zit achter de discussie tussen Colruyt en PepsiCo een veranderend koopgedrag van de consument. “De merken verliezen aan kracht omdat supermarkten betere huismerken aanbieden die steeds meer vertrouwen genieten van klanten. Door het online winkelen wordt dat nog versterkt. Achter een computerscherm is het makkelijker om prijzen te vergelijken. De traditionele merken moeten daartegen vechten. Tegelijk moeten ze een gevecht voeren voor schapruimte in de supermarkten. Die was vroeger voor hen, nu vaak voor de huismerken.” “Het koopgedrag van de consument verandert. We bezuinigen op dagelijkse producten, maar voor speciale gelegenheden of in het weekend kiezen we voor verwenproducten van de merken. Het bespaarde geld geven we uit aan luxeproducten zoals een iPhone X of een abonnement op Netflix. Merkproducenten proberen daar op hun beurt op te reageren door, om de supermarktketens heen, een betere prijs aan te bieden of door feestpakketten aan te bieden. Een zak Celebrations in plaats van één Mars is een mooi voorbeeld”, zegt Molenaar.
Verwen jezelf
De supermarkten voelen ook de hete adem in de nek van Amazon. Dat die Amerikaanse e-commercereus binnen afzienbare tijd naar België komt, staat volgens Molenaar vast. “In de Verenigde Staten heeft Amazon de warenhuisketen Whole Foods overgenomen. Dat zal ook hier gebeuren, en daar zullen de supermarkten en merkproducenten niet blij mee zijn want dat zal de prijzen nog eens extra onder druk zetten. Amazon maakt geen winst op producten, maar wel op andere zaken – zoals zoekopdrachten op het internet en online advertenties. Op Black Friday haalden ze in de VS 45 procent van de totale omzet.”