Geen gekraak en weg vieze vingers
Doritos brengt chips voor vrouwen in de rekken
HASSELT - Het zou geen grap zijn en ook niet om zomaar een lightversie gaan; het nieuws dat Doritos werkt aan vrouwvriendelijke chips. Volgens PepsiCo – de eigenaar van Doritos – houden vrouwen er niet van dat de chips tijdens het eten zo hard kraken en willen ze hun vingers niet aflikken, of toch niet in het openbaar. “Maar net nu vrouwen opkomen voor gelijke rechten, zullen ze hier niet voor kiezen”, schiet professor marketing Malaike Brengman (VUB) het plan af.
Productdesign en goede marketing spelen een cruciale rol bij het in de markt zetten van een merk. Producten die goed aansluiten bij de behoeften en de leefwereld van de doelgroep verkopen nu eenmaal beter. “Zo krijgen producten gericht naar mannen vaak een stoerdere, donkere kleur. Meestal hebben ze hoekigere en zwaardere vormen, ruwere materialen”, zegt Malaike Brengman, professor marketing aan de VUB. “Producten die vrouwen willen aanspreken, hebben zachtere texturen, vaak in pasteltinten. Denk maar aan scheermesjes die een vrouwelijke variant kregen: meer afgerond, ook in het handvat, en dat was niet louter om functionele reden. Het lettertype is wat ronder en verfijnder, in zachte kleuren.” Ook met bier, dat meestal naar mannen gericht is, proberen brouwers vrouwen te verleiden. Ver- pakking, design en ook smaak worden dan aangepast: Chick
Beer met roze etiketten en de zoetere Liefmans on the Rocks.
Mannenstrijkijzer
Professor Brengmans herinnert zich ook dat Philips een strijkijzer gericht op mannen lanceerde. “Dat was toen zwart, wat nog niet zo gebruikelijk was voor huishoudelektro. Uniseksproducten als pennen en sigaretten zijn ooit fijner en eleganter gemaakt, specifiek naar vrouwen. Veel lightproducten waren in de eerste plaats gericht naar vrouwen omdat die daar gevoelig voor waren. Omgekeerd pakte Danone uit met yoghurt voor mannen, in een zwart en hoekig potje: Danone for Men.” De yoghurt was ook wat dikker omdat mannen daar meer van zouden houden. Verder dan een experiment in Bulgarije is het Danonepotje nooit geraakt. Maar het valt tegenwoordig wel op dat de stevige kwark van Danio in een stoerder potje steekt met een zwart label. De Danioreclame met een hipster met lange baard en yoghurtpotje werd in Nederland bespot, maar het potje staat wel nog in de winkelrekken. Dus het verkoopt blijkbaar toch.
Imagocampagne
Bij een nieuwe imagocampagne blijft het de vraag of vrouwen of mannen er gevoelig voor zijn, en of je ze juist benadert. Doritos slaat de bal wellicht mis, zeker na de uitspraken van Indra Nooyi, CEO van PepsiCo: “Hoewel vrouwen graag de chips horen kraken, hun vingers aflikken en de restjes in hun mond gieten, is dat iets dat ze liever niet in het openbaar doen.” Deze stereotyperende uitspraak schiet bij veel vrouwen in het verkeerde keelgat. “Net nu vrouwen opkomen voor gelijke rechten, zijn ze daar niet ongevoelig voor en zullen niet voor die ‘vrouwvriendelijke’ chips kiezen”, zegt Brengman. “Je kan het ook subtieler aanpakken, zoals Cornetto die een veganistische variant heeft. Daar staat niet op dat het plantaardig ijsje speciaal gericht is naar vrouwen, maar ik denk wel dat het vooral vrouwen zijn die ervoor zullen smelten.”
Net nu vrouwen opkomen voor gelijke rechten, zijn ze niet ongevoelig voor dit soort stereotypering en zullen ze niet voor die ‘vrouwvriendelijke’ chips kiezen
Malaike BRENGMAN Professor marketing (VUB)