McDonald’s 25 jaar in Limburg
In 1993 opende eerste filiaal hamburgerketen in Hasselt
Volgende week, op 11 augustus, is het precies 25 jaar geleden dat één van de meest iconische wereldmerken zich vestigde in Limburg. McDonald’s opende zijn eerste vestiging in Hasselt in 1993. “Limburg zat duidelijk op ons te wachten”, zegt eerste filiaalhouder Louis Jamar. “Het kruispunt op de Kuringersteenweg heeft toen een week lang dicht gestaan”. Jan Haenen (foto), die vier van de zes huidige filialen runt, ziet de toekomst rooskleurig in: “Er zit nog heel wat potentieel in de Limburgse markt”.
De geschiedenis van McDonald’s gaat uiteraard veel verder terug dan die bewuste zomerdag 25 jaar geleden. Meer bepaald tot in 1940, wanneer de Amerikaanse broers Mac en Dick McDonald in 1940 een aanzienlijk drive-in-restaurant openen in San Bernardino. Ze laten de klanten, die enkel buiten konden zitten, door gigantische glasramen in hun keuken kijken, wat ongezien is in die tijd. Maar de twee gelukszoekers, die eerder zonder succes een bioscoop runden, hebben het juiste lot getrokken. Het restaurant wordt de favoriete ontmoetingsplek voor jongeren, en dat ontgaat ook de copycats niet.
Typerend voor de broers McDonald was dat ze het graag gemakkelijk hadden. Die luiheid leidt in 1948 naar het ‘Speedy Service System’. Het porselein ruimt plaats voor papieren bestek en borden, waardoor de afwasmachine overbodig wordt. Op de menukaart blijven nog negen items over, stuk voor stuk aan bodemprijzen: een hamburger, een cheeseburger, frieten, drie frisdranken, melk, koffie en een stuk taart. Allemaal dingen die op voorhand gemaakt kunnen worden. Een jaar later splitsen ze het werk in de keuken ook nog eens op in verschillende taakjes voor één persoon. De
grill men schuiven enkel hamburgers in de grill, fry men bakken uitsluitend frieten en de dressers voegen de extraatjes toe. Het grote voordeel: die klusjes kan iedereen vanaf dag 1 uitvoeren.
Het succes was enorm, met 100.000 dollar winst per jaar voor de broers. Dat trekt in 1954 de aandacht van Ray Kroc, die de toestemming krijgt om de ideeën van de McDonald’sen via franchising te verspreiden. Na vier jaar opent Kroc al de honderdste vestiging, en in 1961 verkopen de broers hem alles voor 2,7 miljoen euro. “Voor elk van ons één miljoen, en 700.000 euro voor de fiscus”, aldus de broers.
Hasselt
Onder Kroc gaat het razendsnel. In 1968 is hij al toe aan het duizendste restaurant, tien jaar later leert België de Amerikaanse hamburgerketen kennen. Op 21 maart 1978 opent de eerste vestiging op het beursplein in Brussel. Daarna valt de expansie flink stil. Met een frituur op elke spreekwoordelijke straathoek en de Frans-Belgische hamburgerketen Quick is de concurrentie te duchten. Pas begin jaren 90 komt er een forse inhaalbeweging, met een eigen Belgische structuur. Wanneer in 1993 de vestiging in Hasselt opent, is dat de 20ste in België. Ter vergelijking: Quick heeft er dan al 67, waarvan twee in Limburg (Hasselt en Genk).
De franchisehouder van die eerste Limburgse vestiging wordt Louis Jamar, een Balenaar die zich later in Zonhoven vestigt. Voorheen was de licentiaat in de rechten en de economie actief als specialist internationale fiscaliteit bij verschillende ondernemingen. “Dat bracht me in Groot-Brittannië, Frankrijk en de Verenigde Staten, waar ik de werking van McDonald’s leerde kennen”, zegt Jamar. “Ik geloofde daar wel in. Nadat ik gevraagd werd voor het nieuwe filiaal in Kuringen, heb ik eerst nog een cursus gevolgd van enkele maanden. Ik kreeg er de volledige leiding over de vestiging en de 53 mensen die er werkten.” “Beste Limburgers, hier komen de beste hamburgers”, stond er bovenaan de advertentie in Het Belang van Limburg van 11 augustus 1993. En die boodschap viel niet in dovemansoren. “Het was snel duidelijk dat Limburg erop zat te wachten”, blikt Jamar terug. “Na de opening heeft het kruispunt op de Kuringersteenweg een week lang dicht gestaan, zo druk was het. De meesten kenden het concept wel van een bezoekje aan Antwerpen of Brussel. Maar ook na die eerste week bleef het enorm druk. En dat ging natuurlijk niet onopgemerkt voorbij, waardoor er al snel meer vestigingen kwamen in Limburg.”
Hamburger Hill
Meer bepaald precies een jaar later al, in Houthalen-Helchteren. Jamar wordt ook daar franchisehouder. De concurrentie met Quick kent er een eerste Limburgse hoogtepunt. Terwijl McDonald’s aan de Grote Baan wil openen in november 1994, doet de concurrent dat al in september 1994. Het zorgt voor flink wat tijdsdruk. Hoewel de eerste spade pas in augustus in de grond gestoken was, opent de tweede Limburgse vestiging van de Amerikaanse burgerketen uiteindelijk al op 5 oktober 1994 de deuren. “Hamburger Hill ligt in Houthalen”, titelt onze krant. “Er zat maar een kleine week tussen”, herinnert Jamar zich. “De concurrentie tussen ons was moordend.” Zo komt Quick in Houthalen bij de opening plots op de proppen met een glijbaan, terwijl het nochtans McDonald’s was dat zich meer op kinderen richtte. Het antwoord van de Amerikaanse burgergigant laat niet op zich wachten. In mei 1996 krijgt de vestiging een overdekte binnenspeeltuin, een Europese primeur. Een investering die rendeert, want in 2002 staakt Quick de strijd en gaat het Houthalense filiaal dicht. Het pand bleef een tijdje leeg, veranderde meermaals van eigenaar, maar verloederde. Tot de Belgisch-Franse keten er negen jaar later opnieuw intrekt. Sinds 2011 kunnen hongerigen weer kiezen tussen links en rechts op Hamburger Hill. In 2013 krijgt Limburg nog een tweede Hamburger Hill, op de Tongersestraat in Bilzen. En opnieuw gaat daar een heuse bouwrace aan vooraf. Dit keer trekt McDonald’s aan het langste eind. Terwijl bij Quick nog de laatste hand aan de nieuwbouw gelegd wordt, opent McDonald’s op 27 juni 2013 de deuren. Dat de wegmarkeringen om het verkeer veilig te laten verlopen nog diezelfde dag moeten worden aangebracht, toont niet alleen aan hoe snel het was moeten gaan, maar bevestigt ook de macht van de Amerikaanse burgergigant. Vandaag telt Limburg zes vestigingen: Hasselt (1993), Houthalen-Helchteren (1994), Lommel (1995), Maasmechelen (2009), Bilzen (2013) en Genk (2017). Vier licenties zijn in handen van Jan Haenen (61), zijn broer Freddy runde tot voor kort het filiaal in Lommel. “Begin jaren 2000 heb ik Hasselt en Houthalen-Helchteren overgenomen van Louis Jamar”, zegt Haenen, die al sinds 1995 licentiehouder was van de zaak in Diest. “Daarna is daar nog Bilzen en Genk bijgekomen, en buiten Limburg Herentals. Mijn broer Freddy heeft het restaurant in Lommel altijd gehad, maar heeft de zaak op 1 mei overgedragen aan zijn dochter.”
Nochtans had Haenen tot 1995 niets met hamburgers. Hij was actief als doctor in de scheikunde in Nederlands-Limburg. “Maar als student had ik verschillende bijverdiensten gehad in de horeca. Dat is me altijd blijven interesseren. Na een tijdje had ik het gevoel dat het nu of nooit was, en heb ik contact opgenomen met McDonald’s.” In 2014 reikt McDonald’s zelfs de prestigieuze ‘Fred L Turner Golden Arches Award’ aan hem uit. Het is de hoogste graad van erkentelijkheid die uitgereikt wordt aan mensen die voor de Amerikaanse burgerketen het verschil hebben gemaakt.
Dioxine-en colacrisis
Toch had Limburg vandaag al heel wat meer vestigingen kunnen tellen. In Heusden-Zolder en Tongeren was er in de voorbije kwarteeuw bijvoorbeeld al een restaurant. Heusden kreeg er eentje in 1994, Tongeren drie jaar later. In 2002 werden zij echter allebei het slachtoffer van noodzakelijke besparingen. Door de dioxinecrsis, de colacrisis en de dollekoeienziekte hebben alle burgerrestaurants aan het begin van de huidige eeuw het moeilijk. Rendabiliteit van de bestaande restaurants krijgt de voorrang op expansie. Terwijl het aantal McDonald’sen in België tussen 1993 en 2001 gestegen was van 20 naar 64, blijft dat na de besparingsoperatie tot 2008 constant op 56 à 57.
In Tongeren was de komst van de McDonald’s op de Grote Markt in 1997 overigens al meteen een doorn in het oog van de lokale frituuruitbaters. Zo daagt frituuruitbater Leo Tack de stad voor de rechter, omdat zijn omzet sinds de komst van de Amerikaanse burgergigant met vijftien procent daalde. Hetzelfde effect deed zich voor bij drie andere frituren in Tongeren. Daarom eist hij dat de stad zijn huurprijs verlaagt, een redenering die de vrederechter volgt. “McDonald’s is een grote keten die veel reclame maakt. Dat was niet voorzien bij aanvang van de huurovereenkomst. De ernstige concurrentie brengt duidelijk minder inkomsten met zich mee. De stad Tongeren moet de huur verlagen”, luidt het vonnis.
Petitie en protest
Ook in andere Limburgse steden was McDonald’s niet altijd welkom. Bij de aankondiging in Heusden in 1994 lanceerden de buurtbewoners een petitie. Ze vrezen dat de burgerketen op de hoek van de Graaf de Theuxlaan en de Guido Gezellelaan zal zorgen voor een massale verkeerstoename, extra zwerfvuil, een verstoring van de rust en meer criminaliteit. Het protest mag niet baten. Ook in Genk had McDonald’s midden jaren 90 al plannen, voor een vestiging tussen de Hasseltweg en de Wiekstraat. En net als in Heusden was dat niet naar de zin van de buurtbewoners. De vergunningsaanvraag wordt tot hun grote tevredenheid twee keer geweigerd door toenmalig deputé Frieda Brepoels, die oordeelt dat de verkeersveiligheid in het gedrang zou komen. Tot vorig jaar moesten de 66.000 Genkenaren het dus zonder McDonald’s in hun stad stellen, terwijl gelijkaardige steden vaak zelfs twee of meer vestigingen hebben. In september 2017 is het dan toch zover. Aan de Hasseltweg, op minder dan een halve kilometer van de geplande locatie twintig jaar eerder, opent het zesde Limburgse filiaal.
Hasselt had bijna een tweede McDorestaurant, op de Grote Markt. De bouwaanvraag wordt in 2000 zelfs ingediend, maar toenmalig burgemeester Herman Reynders vreest dat de markt zo haar authenticiteit verliest. Een negatief advies van het stadsbestuur verwerpt het plan definitief naar de prullenmand. “McDonald’s is meer dan welkom in Hasselt, maar niet op de Grote Markt”, zei Reynders toen. Vandaag telt België 82 restaurants van McDonald’s. Begin maart werd aangekondigd dat er daar tegen 2023 nog 40 zullen bijkomen. Profiteert onze provincie, die met zes vestigingen toch minderbedeeld is, daar mee van? “Ongetwijfeld wel, want er zijn in Limburg nog heel wat blinde vlekken”, zegt Haenen. “Ik denk dan aan Sint-Truiden, Beringen, Maaseik, Bree, Lanaken, … . Er zit nog heel wat potentieel in de Limburgse markt. Of ik weet of er al iets concreet is? Nee, en als ik het wist, zou ik het ook niet zeggen. Maar er wordt keihard gezocht. Het liefst van al zouden ze dit jaar al een paar zaken openen in Limburg, maar dat heb je niet in de hand.”
Van hamburgers naar kunst
Tot slot nog dit: 25 jaar nadat hij de eerste Limburgse McDonald’s opende, heeft Louis Jamar in de verste verte niets meer met hamburgers te maken. Vandaag heeft hij een kunstgalerij in Knokke, gespecialiseerd in prints van onder andere Luc Tuymans. “Mijn hobby is mijn beroep geworden”, zegt Jamar. “Franchisehouder was een drukke en geen gemakkelijke job, maar ik kijk er met plezier op terug. En ja, ik eet nog regelmatig bij McDonald’s. Het is gemakkelijk als je weinig tijd hebt, en ik vind het ook gewoon lekker.”
“McDonald’s in Houthalen is in 1994 maar een kleine
week na Quick geopend. De concurrentie was moordend.”
Louis Jamar Franchisehouder tot begin jaren 2000