Marketing é a principal arma do prefeito

Desde que tomou posse, o prefeito João Doria (PSDB) governa a cidade de São Paulo em ritmo de reality show, dirigindo um programa no qual tem a oportunidade de desempenhar vários papéis. Doria é apresentador, repórter, garoto-propaganda, animador de auditório, gari, atleta, mestre de obras e, por que não, prefeito.

Quase sempre de improviso, sem roteiro pré-elaborado, chega a gravar quatro vídeos por dia, terminando com o bordão “acelera” e os dedos formando um “v”.

Sua preocupação maior é reforçar a ideia de que dor- me pouco e trabalha muito. Provar que o “João Trabalhador” da campanha existe.

Antes de ser postado, todo vídeo passa pelo crivo do publicitário Daniel Braga, que trabalha com Doria desde as prévias do PSDB e que o incentivou a ter uma exposição intensa na internet.

“Não se trata de reality show, de marketing. É um reality life, é uma ultratransparência”, diz Braga. “Não criamos um personagem. O João é daquele jeito. Se não fosse, não daria certo”.

O publicitário também faz monitoramento de redes sociais para sugerir ações. Se algo começa a gerar queixas, Doria logo posta algo.

Fernando Schüller, cientista político do Insper, afirma que a lógica do espetáculo, “para o bem ou para o mal”, invadiu a política, e Doria segue a tendência de falar diretamente com o cidadão. “O risco, se não for bem dosado, é ficar caricatural, mas penso que, em geral, ele não tem passado do ponto”, diz.

Marco Antonio Teixeira, da FGV, tem outra opinião. “Doria não tem o bom senso que se espera de um administrador. Tornou-se alguém que só busca o aplauso, não se faz gestão assim”.