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Destaque da Bienal do Livro, que começa hoje, sucesso dos youtubers é menor que vendas, e lançamentos não estancam sangria da crise econômica
DE SÃO PAULO
Eles são o principal fenômeno da cultura pop brasileira do último ano. Com milhões de espectadores em seus canais, os youtubers foram escalados pelas editoras para repetir nas prateleiras o sucesso que fazem na tela. Não à toa, são o destaque da Bienal do Livro, que começa nesta sexta-feira (26).
Mesmo assim, são um fenômeno menor do que parecem —ao menos nas livrarias. Um levantamento exclusivo feito a pedido da Folha pela Nielsen Bookscan, ferramenta de pesquisa do mercado livreiro, mostra que o sucesso deles na web não se converte em livros vendidos na mesma proporção.
Apesar de suas vendas terem crescido 133% em 2016, eles não conseguem repetir o sucesso dos livros de colorir —que, em 2015, adiaram a chegada da crise para as editoras.
No primeiro semestre do ano passado, os livros de colorir foram 5,3% da receita do mercado. Em maio daquele ano, chegaram a ter a impressionante participação de 14% das vendas. Comparando com o mesmo período em 2016, os youtubers foram 1,3% da receita e 2,2% dos exemplares vendidos.
Para se ter uma ideia, Jo Jo Moyes, autora de “Como Eu Era Antes de Você” (Intrínseca) com três livros na lista de mais vendidos da Folha, representou 1,5% do faturamento no semestre, de acordo com dado da Nielsen passado à reportagem pela Sextante, editora sócia da Intrínseca.
As editoras atravessam a maior crise da década. Ainda de acordo com os números da Nielsen, o mercado teve uma queda nominal de 5,83% no acumulado do ano. Corrigida pela inflação do período, a retração real é de 13%.
Dessa forma, o crescimento de 133% em exemplares de youtubers vendidos não deve impressionar tanto —porque se deve, afinal, à multiplicação de títulos do gênero em 2016.
As webcelebridades também são um fenômeno mais concentrado. Os dez mais vendidos no primeiro semestre —nomes como Authenticgames, RezendeEvil e Viih Tube— representam 75% dos exemplares comercializados no período. Preço médio, em R$ Livros de colorir vs. youtubers Participação no mercado, em %** Youtubers Em volume de vendas 6,4 Livros de colorir +133% 2,2 Em receita 5,3 Ranking youtubers mais vendidos no semestre Os dez youtubers correspondem a 75% das vendas totais
“Os livros de colorir foram uma onda gigantesca. Quem pegou pegou. Os youtubers, porém, me parecem um fenômeno mais autossustentável, porque o autor do livro é um cara de mídia”, afirma Ismael Borges, gestor da Nielsen Bookscan no Brasil.
Bruno Porto, publisher de projetos especiais da Companhia das Letras, que descobriu Kéfera Buchmann, primeira youtuber a fazer sucesso com um livro, acha que a diferença entre edições do gênero e obras de colorir é explicada pela diferença no alcance do público.
“Talvez neste ano o mercado esteja mais ferido pela crise do que no ano passado. E os livros de colorir atingem desde o público infantil até o adulto. É cedo para dizer se, como livro, os youtubers podem saturar, mas eles não perderão relevância cultural”, afirma.
Um dos dilemas no mercado é qual caminho os youtubers devem tomar para ter duração. Se a maioria dos livros são autobiográficos, como “Authenticgames”, o mais vendido do semestre, a ficção aparece como uma opção para alguns.
“As biografias uma hora não terão mais o que dizer. Se a pessoa se arrisca na ficção, pode surpreender”, diz Ana Lima, editora do selo Galera Record. “O pulo do gato, e foi isso que ocorreu com os livros de colorir, é quando você fisga o não leitor.”
O levantamento da Nielsen mostra que, apesar da importância do mercado infantojuvenil, o público adulto ainda é essencial para ajudar as editoras a fecharem no azul. E um fenômeno do tipo ainda não apareceu.
“A exposição fortíssima dos youtubers dá a impressão de que ela se converterá totalmente em vendas. Mas não é isso que vejo acontecer. Ainda precisamos de um fenômeno que tenha com os adultos o mesmo apelo que os youtubers têm com os jovens”, diz Omar de Sousa, publisher da HarperCollins Brasil.